Merk - ANALISIS DAN PEMBAHASAN

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

3.1. Gambaran Umum

3.1.1. Profil Perusahaan

Penelitian yang penulis lakukan adalah meneliti merek keramik Kaisar pada PT SAP yang merupakan distributor untuk wilayah Jawa Timur yang terletak di jalan Banyu Urip 312, Surabaya. Perusahaan pusat merek keramik tersebut adalah PT CPAK yang berlokasi di Desa Kuta Pohaci Teluk Jambe, BTB 5, Karawang, Jawa Barat, sedangkan kantornya terletak di jalan Mojopahit 26 a6 Ruko Golden Centrum Jakarta. Perusahaan tersebut di dalam memasarkan produknya menggunakan sole distributor PT MISS yang berlokasi di jalan Mangga Dua Raya blok M2, Jakarta.

3.1.2. Jenis Produk

Produk perusahaan tersebut menekankan pada keramik lantai seri campana dengan ukuran 30 x 30 yang terdiri dari:

- Putih polos dengan nama Brilliant White

- Dagna Green / Grey

- Special design terdiri dari:

o Collin Peach

o Norman Grey / Peach

o ArnoldGreen

o Faldo Grey / Beige

o Titanic Grey

- Exclusive design dengan nama Kenzo Light Green

- Untuk warna-warna tua terdiri dari beberapa merek yaitu:

o Dunhill Green

o Polo Black / Geen

o Kenzo Dark (Green, Grey, Brown, Ice Blue)

- Untuk warna maron perusahaan mempunyai dua type yaitu:

o Kenzo Maroon

o Versace Maroon

Dari segi kualitas menurut penulis produk keramik tersebut mempunyai kualitas yang bersaing dengan produk keramik yang lainnya, mulai siku, kualitas bahan, warna, dan kilap produk keramik Kaisar dapat disejajarkan dengan merek lain yang ada. Adapun daftar harga (tabel 3.1) dan spesifikasi (tabel 3.2) dari produk Keramik merek Kaisar adalah sebagai berikut:

Tabel 3.1

Daftar Harga Kaisar Keramik

No.	Product	Ukuran	Harga / M2
			Export	Proyek
1.	Putih polos Brilliant White	30 x 30	Rp 20.500	Rp 19.500
2.	Dagna Green / Grey	30 x 30	Rp 21.500	Rp 20.500
3.	Special design: Collin Peach Norman Grey / Peach Arnold Green Faldo Grey / Beige Titanic Grey	30 x 30	Rp 23.500	Rp 22.500
4.	Kenzo Light Green	30 x 30	Rp 26.500	Rp 25.000
5.	Dunhill Green Polo Black / Geen Kenzo Dark (Green, Grey, Brown, Ice Blue) Armani	30 x 30	Rp 31.500	Rp 30.000
6.	Kenzo Maroon Versace Maroon	30 x 30	Rp 32.500	Rp 31.000

Tabel 3.2

Specification-Floor Tile Kaisar Ceramic

No.	Descripton	Unit Measurement	Kaisar Standard	EN 177 Standard
1.	Dimention	%	± 0,17	± 0,6
2.	Thickness tolerance	%	± 0,90	± 5,0
3.	Rectangularity	%	± 0,33	± 0,6
4.	Surface flatness a. Centre curvature b. Edge curvature c. Warpage	% % % %	± 0,24/- 0,12 + 0,25/- 0,17 ± 0,19	± 0,5 ± 0,5 ± 0,5
5.	Straightness of sides	%	± 0,10	± 0,5
6.	Water absorption	%	<>	3 - 6
7.	Bending strenght	Kg/cm2	> 300	> 250
8.	Scatch hardness of Surface	Moh’s Scale

Dari spesifikasi pada tabel 3.1 dapat dilihat bahwa standard keramik merek Kaisar berada diatas standard menurut kategori EN 177 sehingga dari segi kualitas produk keramik merek Kaisar memiliki kualitas yang atas, dan untuk mengetahui apakah keramik tersebut benar-benar berada pada standar tersebut cara pengujiannya dengan meneteskan tinta stempel diatas satu keping keramik dan biarkan selama satu jam. Pada uji yang dicoba penulis merek keramik yang lain tintanya tembus sampai ke bawah sedangkan keramik merek Kaisar tidak tembus sama sekali. Penelitian uang dilakukan oleh penulis berupa data sekunder, disebarkan kepada responden baik toko-toko bangunan maupun konsumen.

3.1.3. Hasil Penelitian

Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh penulis mengenai ekuitas merek dari produk keramik merek Kaisar dengan mengambil sampel data sebanyak dua puluh lima responden di dapat hasil sebagai berikut:

a. Untuk variabel loyalitas merek terdiri dari empat pertanyaan berupa; (kepuasan, frekuensi pembelian, kualitas produk serta rekomendasi) didapat hasil sebagai berikut:

Tabel 3.3

Data Hasil Penelitian Untuk Loyalitas Merek

	Jawaban “Tidak” 0	Jawaban “Ya” 1	Total Jawaban
Kepuasan	4	21	25
Frekuensi	15	10	25
Kualitas Produk	6	19	25
Rekomendasi	5	20	25
Total	30	70	100

1. Untuk subvariabel loyalitas merek (kepuasan) dengan menggunakan skala Guttman diperoleh hasil yang menyatakan puas terhadap produk Kaisar keramik sebanyak 21 responden sedangkan 4 responden lainnya menyatakan tidak puas.
2. Untuk subvariabel loyalitas merek (frekuensi pembelian) dengan menggunakan skala Guttman diperoleh hasil yang menyatakan membeli lagi produk Kaisar keramik sebanyak 10 responden sedangkan 15 responden lainnya menyatakan tidak membeli lagi.
3. Untuk subvariabel loyalitas merek (kualitas produk) dengan menggunakan skala Guttman diperoleh hasil menyatakan kualitas produk Kaisar keramik baik sebanyak 19 responden sedangkan 6 responden lainnya menyatakan buruk.
4. Untuk subvariabel loyalitas (rekomendasi) dengan menggunakan skala Guttman diperoleh hasil yang menyatakan produk Kaisar keramik akan direkomendasikan ke konsumen lainnya sebanyak 20 responden sedangkan 5 responden lainnya menyatakan tidak akan merekomendasikan produk tersebut.

b. Untuk variabel kesadaran merek, merek yang terdiri dari dua pertanyaan berupa; (nama kaisar dan nama kaisar keramik) didapat hasil sebagai berikut:

Tabel 3.4

Data Hasil Penelitian Untuk Kesadaran Merek

	Jawaban “Tidak” 0	Jawaban “Ya” 1	Total Jawaban
Nama Kaisar	0	25	25
Nama Keramik Kaisar	4	21	25
Total	4	46	50

1. Untuk subvariabel kesadaran merek (nama kaisar) dengan menggunakan skala Guttman diperoleh hasil yang menyatakan secara absolut mengetahui nama kaisar. Jadi sebanyak 25 responden mengetahui nama tersebut.
2. Untuk subvariabel kesadaran merek (nama keramik kaisar) dengan menggunakan skala Guttman diperoleh hasil yang menyatakan mengetahui nama kaisar keramik sebanyak 21 responden, sedangkan 4 responden yang lain menyatakan tidak mengetahui nama keramik tersebut.

c. Untuk variabel kesan kualitas yang terdiri dari satu pertanyaan berupa; (kualitas kaisar keramik dibandingkan pesaing) didapat hasil sebagai berikut:

Tabel 3.5

Data Hasil Penelitian Untuk Kesan Kualitas

	Jawaban “Tidak” 0	Jawaban “Ya” 1	Total Jawaban
Kualitas vs Pesaing	8	17	25
Total	8	17	25

1. Sebanyak 17 responden menyatakan kualitas dari Kaisar Keramik baik dibandingkan dengan pesaing yang ada dan sisanya 8 responden menyatakan kualitasnya buruk.

d. Untuk variabel asosiasi merek yang terdiri dari lima pertanyaan berupa; (harga terjangkau, barang tersedia, kualitas tinggi, pelayanan memuaskan, macam motif tersedia) didapat hasil sebagai berikut:

Tabel 3.6

Data Hasil Penelitian Untuk Asosiasi Merek

	Jawaban “Tidak” 0	Jawaban “Ya” 1	Total Jawaban
Harga terjangkau	16	9	25
Barang tersedia	11	14	25
Kualitas produk	4	21	25
Pelayanan memuaskan	6	19	25
Macam motif	6	19	25
Total	43	82	125

1. Harga Terjangkau; 16 responden menyatakan harga produk kaisar keramik tidak terjangkau dan 9 responden menyatakan terjangkau.
2. Barang Tersedia; 11 responden menyatakan barang tidak tersedia dan 14 responden menyatakan barang tersedia.
3. Kualitas Produk; 4 responden menyatakan kualitas kaisar keramik rendah sedangkan 21 responden menyatakan kualitas produk tersebut tinggi.
4. Pelayanan memuaskan; 6 responden menyatakan pelayanan kurang memuaskan dan 19 responden menyatakan pelayanan memuaskan.
5. Macam Motif; 6 responden menyatakan motif/macam warna keramik kaisar tidak beranekaragam dan 19 responden menyatakan produk kaisar keramik beranekaragam.

3.2. Pembahasan

Untuk menyelesaikan permasalahan pertama yang menyatakan “Apakah keramik merek Kaisar pada PT Surya Agung Pratama memiliki kekuatan ekuitas merek (loyalitas merek, kesadaran merek, kesan kualitas) yang tinggi? Penulis menggunakan alat statistika berupa uji untuk menguji apakah data yang diolah kayak dijadikan penelitian. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan alat bantu Microsta, diperoleh hasil bahwa 28,509 dengan degree of freedom sebesar 6 (df =6) jika dibandingkan dengan sebesar 12,59 nampak bahwa ternyata berada pada daerah penolakan Ho sehingga data yang penulis peroleh dari responden layak digunakan sebagai data.

Gambar 3.1 Kurva Pengujian Chi Square

Setelah diketahui dari perhitungan tersebut dimana penulis menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak (software) microstat pada pilihan Crostab/Chisquare kemudian penulis mengolah hasil print-out tersebut. Adapun hasil pengolahannya adalah sebagai berikut:

1. Untuk Loyalitas merek dengan menggunakan skala Likert penulis mengkategorikan persentase yang diperoleh sebagai berikut:

0,00 – 0,20 : % yang sangat rendah (switcher/price buyer)

0,21 – 0,40 : % yang rendah (friends of brand)

0,41 – 0,60 : % yang sedang (satisfied buyer with switching costs)

0,61 – 0,80 : % yang tinggi (habitual buyer)

0,81 – 1,00 : % yang sangat tinggi (commited customer)

Pada hasil print out dengan menggunakan statistik non parametrik pada pilihan Chi Square dari software Mocrostat (dapat dilihat pada lampiran), diperoleh hasil pada persentase frekuensi yang diteliti untuk variabel loyalitas merek pada baris 1 sampai dengan 4 setelah dijumlah diperoleh hasil sebagai berikut:

=

= 52,63%

Persentase sebesar 52,63% jika diukur dengan skala Likert berada pada daerah 0,41 – 0,61 yang berarti sedang, sehingga jika dihubungkan dengan piramida loyalitas merek para pembeli PT Surya Agung Pratama tersebut berada pada tingkatan satisfied buyer with switching costs. Jadi untuk variabel loyalitas merek dari keramik merek Kaisar para pembelinya puas setelah membeli produk tersebut tetapi jika ada keramik merek lain yang kualitasnya cukup sedangkan harganya lebih rendah dibandingkan harga keramik merek Kaisar maka konsumen akan beralih pada merek keramik yang lain. Selain itu konsumen di dalam melakukan keputusan pembelian hanya melihat dari harga, kualitas dan motif keramik sehingga konsumen tidak memiliki motivasi yang kuat untuk loyal pada satu merek saja. Hasil penelitian penulisan diperoleh hasil bahwa 12% dari jawaban responden yang menyatakan “ya” ternyata puas setelah membeli keramik merek Kaisar, untuk frekuensi pembelian responden lebih banyak menjawab tidak sebesar 8,6% hal ini karena konsumen tidak akan melakukan pembelian sampai mereka membutuhkan keramik kembali, 10,86% responden menyatakan kualitas produk dari keramik merek Kaisar memiliki kualitas yang tinggi dan sebanyak 11,4% responden menyatakan akan merekomendasi keramik merek Kaisar.

2. Kesadaran merek

Variabel untuk kesadaran merek pada piramidanya penulis skalakan dengan skala Likert diperoleh sebagai berikut:

0,00 – 0,25 : % yang sangat rendah (unaware brand)

0,26 – 0,50 : % yang rendah (brand recognition)

0,51 – 0,75 : % yang tinggi (brand recall)

0,76 – 1 : % yang paling tinggi (top of mind)

Pada hasil print out Microstat (dapat lihat pada lampiran) pada persentase frekuensi yang diteliti pada baris 5 sampai dengan 6 diperoleh hasil sebagai berikut:

= = 34,59%

Persentase sebesar 34,59% kemudian dimasukkan ke dalam skala dari Likert berada pada daerah yang paling tinggi atau kalau dimasukkan ke dalam piramida kesadaran merek berada pada tingkatan brand recognition, jadi konsumen untuk mengetahui keramik merek Kaisar perlu diberi bantuan untuk mengetahui bahwa nama Kaisar itu merupakan suatu merek keramik. Rendahnya kesadaran merek ini dikarenakan konsumen belum mengetahui keramik merek Kaisar karena nama merek tersebut tidak pernah diiklankan di media massa dan perusahaan pusat tidak mendukung hal tersebut. Hasil penelitian penulis diperoleh hasil bahwa 25% dari jawaban responden yang menyatakan “ya” ternyata mengetahui nama keramik kaisar. Dan 12% responden menyatakan mengetahui keramik merek Kaisar hal ini karena responden tersebut pernah membeli keramik tersebut.

3. Kesan Kualitas

Variabel untuk kesan kualitas pada piramidanya penulis skalakan dengan skala Likert diperoleh sebagai berikut:

0,00 – 0,25 : % yang sangat rendah (unaware brand)

0,26 – 0,50 : % yang rendah (brand recognition)

0,51 – 0,75 : % yang tinggi (brand recall)

0,76 – 1 : % yang paling tinggi (top of mind)

Pada kesan kualitas dari hasil penelitian diperoleh hasil sebesar (9,71/76) = 12,78% dimana hasil ini menyatakan kesan kualitas keramik merek Kaisar berada pada skala yang sangat rendah. Hal ini dikarenakan responden belum mengetahui produk tersebut, sehingga dengan keterbatasannya informasi responden mereka-reka kualitas produk tersebut.

4. Untuk menyelesaikan permasalahan kedua yang menyatakan “Apakah keramik merek Kaisar pada PT Surya Agung Pratama memiliki asosiasi merek?” Penulis menggunakan alat uji statistika berupa statistik non parametrik dengan menggunakan metode uji Cochran (Cochran Test) dimana uji ini untuk mengetahui apakah masing-masing variabel saling berkaitan satu sama lain. Hasil dari print out dengan menggunakan software SPSS (dapat dilihat pada lampiran) diperoleh hasil sebesar Q = 19,429 kemudian nilai tersebut dibandingkan dengan tabel c² diperoleh hasil sebesar 9,49 karena uji Q dari Cochran berada pada daerah penolakan H₀ maka variabel yang disertakan penulis dalam penelitian pada asosiasi merek saling berkait sehingga masing-masing variabel membentuk suatu asosiasi. Dan asosiasi merek yang dominan adalah kualitas produk keramik merek Kaisar yang dipilih dengan jawaban responden sebanyak 21 yang mengatakan “ya”.

Gambar 3.2. Kurva Pengujian Q Cochran