2.1. Landasan Teori
2.1.1. Apakah Merek Itu?
2.1.2. Konsep dan Pengukuran Ekuitas Merek
2.1.3. Manfaat Ekuitas Merek
2.1.4. Pengertian Loyalitas Merek
Sekelompok pembeli kebiasaan (habitual buyers) mempunyai nilai yang tinggi karena mereka mewakili keuntungan yang bisa diharapkan terus mengalir dalam waktu lama. Laju penyusutan akan lebih rendah untuk mereka yang mempunyai tingkat loyalitas lebih kuat, dengan demikian menyebabkan nilai mereka menjadi lebih tinggi.
Loyalitas merek secara kualitatif berbeda dari dimensi-dimensi utama lainnya, karena loyalitas merek terkait erat dengan pengalaman menggunakan. Loyalitas merek dari kelompok pelanggan sering merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga, dan kenyamanan dengan sedikit memperdulikan merek maka berarti kemungkinan ekuitasnya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli merek tersebut kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari segi harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang sangat besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya.
Loyalitas merek sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Ini merupakan sari indikator dari ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan.
2.1.4.1. Tingkatan-Tingkatan dalam Loyalitas Merek
2.1.4.2. Mengukur Loyalitas Merek
Secara langsung untuk menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku kebiasaan (habitual behavior), adalah memperhitungkan pola-pola pembelian yang aktual. Ukuran-ukuran yang bisa digunakan adalah:
1. Laju pembelian ulang
Berapa persen dari para konsumen yang membeli suatu merek tertentu lagi pada kesempatan yang lain?
2. Persentase pembelian
Alokasi pembelian dari konsumen untuk merek-merek tertentu.
3. Jumlah merek yang dibeli
Berapa banyak merek yang dibeli oleh konsumen.
Loyalitas para pelanggan bisa sangat bervariasi diantara beberapa kelas produk, bergantung pada jumlah merek yang bersaing dan karakteristik produk tersebut.
2.1.4.3. Nilai Strategis dari Loyalitas Merek
2.1.4.4. Memelihara dan Menguatkan Loyalitas
Dalam banyak situasi sulit untuk menyingkirkan para pelanggan atau memaksanya berpindah ke kompetitor. Anda harus benar-benar mengusahakannya. Berganti merek membutuhkan usaha, terutama jika keputusan membutuhkan investasi atau risiko yang sangat besar. Lebih jauh, sikap positif yang tertuju pada suatu merek dominan mempunyai kemungkinan untuk dikembangkan sehingga tidak hanya menjustifikasi keputusan sebelumnya, melainkan menguatkannya. Sesuatu yang dikenal/familiar selalu aman dan meyakinkan. Untuk menjaga para pelanggan adalah mudah, yaitu sekedar mematuhi beberapa aturan dasar yang ditunjukkan pada gambar 2-3.
Memperlakukan pelanggan dengan layak
Menjalin kedekatan dengan pelanggan
Mengukur/mengelola kepuasan pelanggan Loyalitas Merek
Menciptakan biaya peralihan
Memberikan ekstra
Gambar 2-3 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek[7]
Memperlakukan hak pelanggan
Intinya adalah bahwa sebuah produk atau jasa layanan yang bisa berfungsi dengan baik, berfungsi sebagaimana yang diharapkan akan memberikan alasan bagi loyalitas, suatu alasan untuk tidak beralih merek. Sekali lagi perlu ditekankan, para pelanggan memerlukan alasan untuk beralih merek. Kunci dalam menjaga mereka adalah sederhana saja, jangan sampai mengabaikannya.
Untuk menyingkirkan para pelanggan, perusahaan sering berlaku kasar, masa bodoh dan tidak responsif, atau tidak hormat. Seharusnya tidak sulit untuk menghindari perilaku-perilaku semacam itu, namun kenyataannya pelanggan mengalami itu sepanjang waktu. Interaksi ini tentu saja bisa menjadi positif apabila memperlakukan pelanggan sebagaimana yang diinginkan setiap orang, yaitu dengan rasa hormat. Pelatihan dan budaya merupakan sebagian di antara hal-hal penting yang bisa mendorong keyakinan pelanggan akan pengalaman positif.
Tetap dekat dengan pelanggan
Perusahaan-perusahaan yang mempunyai budaya pelanggan kuat menemukan cara-cara yang jitu untuk tetap dekat dengan pelanggan. Kelompok-kelompok fokus bisa digunakan untuk mendengar dan melihat apa yang menjadi keprihatinan para pelanggan. Tindakan membangkitkan hubungan dengan pelanggan bisa membantu mengirimkan tanda-tanda kepada perusahaan dan pelanggan bahwa pelanggan dihargai.
Mengukur kepuasan pelanggan
Survei reguler terhadap kepuasan/ketidakpuasan pelanggan berguna terutama dalam memahami bagaimana para pelanggan merasakan, dan juga dalam menyesuaikan berbagai produk dan jasa. Agar pengukuran kepuasan pelanggan mempunyai dampak, maka berbagai pengukuran ini mestinya dimasukkan dalam manajemen harian.
Menciptakan biaya-biaya peralihan
Satu cara untuk menciptakan biaya-biaya peralihan adalah menciptakan suatu solusi bagi problem pelanggan yang mungkin memerlukan pendefinisian ulang terhadap gerak bisnisnya. Pendekatan lain adalah memberikan imbalan pada loyalitas secara langsung.
Memberi ekstra
Relatif lebih mudah untuk mengubah perilaku pelanggan dari toleransi menjadi antusias hanya dengan memberikan sedikit pelayanan ekstra yang tak terduga. Suatu apologi yang sederhana bisa mempunyai potensi untuk membalikkan suatu situasi yang berbahaya menjadi situasi yang bisa ditoleransi. Namun beberapa kali seharusnya sebuah permintaan maaf disampaikan dalam berhubungan dengan seorang pelanggan?
2.1.4.5. Kesalahan Membuang Pelanggan
2.1.5. Kesadaran Merek
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat merek itu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. [10]
Kesadaran merek tidak cukup membentuk ekuitas merek, brand awareness yang tinggi tidak cukup untuk membentuk menyimpulkan bahwa produk tersebut mempunyai ekuitas merek yang cukup tinggi karena banyak variabel lain yang turut diperhitungkan dan membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan sebagaimana ditujukan pada gambar 2-5.
Puncak
Pikiran
Pengingatan kembali
merek
Pengenalan merek
Tidak menyadari merek
Gambar 2-5 Piramida Kesadaran[11]
Tingkatan yang paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test). Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian.
Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali (brand recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dalam “pengingatan kembali tanpa bantuan” (unaided recall) karena, berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan, dan ini mempunyai asosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat. Seseorang yang bisa mengingat kembali lebih banyak item dalam cara pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) ketimbang tanpa bantuan.
Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness) suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari puncak pikiran tidak tercantum dalam gambar 2-5 adalah merek dominan. Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dalam persentase tinggi.
Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran merek adalah sebagai berikut:[12]
Brand opinion
yang berarti orang memiliki pendapat tentang suatu merek, baik itu keunggulan maupun kelemahan dibandingkan dengan pesaing.
Brand knowledge
pengetahuan tentang merek lebih pada tahap internalisasi terhadap merek itu sendiri.
Brand dominance
keberadaan merek tertentu di-recall
Top of mind
merek yang disebut pertama, merek dari katagori apapun akan mengindikasikan melekatnya merek tersebut di benak seseorang.
Brand recall
didasarkan pada pertanyaan seseorang tentang merek dari kelas produk tanpa bantuan atau dalam benak konsumen sudah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan pada saat hendak melakukan pembelian suatu produk. “Merek mobil apa yang Anda tahu?” contoh pertanyaan untuk mengukur brand recall.
Brand recognition
diberikan sejumlah merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan apa yang mereka telah dengar sebelumnya; misalnya, Anda tahu Sony?
Unaware brand
Walaupun telah dibimbing, responden tidak mengetahui merek tersebut, misalnya Apakah Anda tahu Commodore (rokok)?
Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness), suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Tentu saja, ada merek lain yang mungkin berdekatan dengan itu.
Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari kesadaran puncak pikiran tidak tercantum dalam gambar 2-5 adalah merek yang dominan. Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dengan prosentase tinggi. Mempunyai merek yang dominan memberikan keuntungan kompetitif yang kuat. Ini berarti bahwa di banyak situasi pembelian, tidak merek lain yang akan diperhitungkan.
2.1.5.1. Bagaimana Cara Kerja Kesadaran dalam Membantu Merek Jangkar yang Jadi Centelan Asosiasi-Asosiasi Lain
Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Biasanya sia-sia untuk berusaha mengkomunikasikan atribut-atribut merek sebelum sebuah merek mantap dengan atribut-atribut yang diasosiasikan. Sebuah merek bagaikan map dokumen dalam pikiran yang bisa diisi dengan nama yang berkaitan dengan berbagai fakta dan perasaan. Bila arsip ini tidak bisa sewaktu-waktu di akses dalam memori, fakta dan perasaan tersebut mengalami salah arsip dan tidak bisa sewaktu-waktu di akses ketika dibutuhkan.
Jangkar tempat centelan asosiasi-asosiasi lain
Familiaritas rasa suka
Tanda mengenai subtansi/komitmen
Bahan pertimbangan merek
Kesadaran Merek
Gambar 2-6 Nilai Kesadaran Merek[13]
Suatu produk atau jasa layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Akhir semua model yang mencoba meramalkan keberhasilan produk baru, menjadikan pengenalan merek sebagai sasaran awal yang sangat penting: jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Lebih jauh, pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru adalah sulit tanpa lebih dahulu mendapatkan pengakuan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti suatu atribut produk.
2.1.5.1.1. Keakraban/Rasa Suka
Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab dan orang-orang menyukai sesuatu yang akrab. Terutama untuk produk dengan keterlibatan rendah seperti sabun, permen karet, kertas tisu.
Bahwa pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh. Salah satu penjelasan efek pengenalan (atau keakraban) bisa berada diluar ambang yang bisa terdeteksi oleh pengukuran pengenalan.
2.1.5.1.2. Subtansi/Komitmen
Kesadaran merek bisa jadi satu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Perkiraan-perkiraan ini tidak harus berdasarkan pengetahuan mengenai fakta-fakta spesifik tentang merek bersangkutan. Bahkan apabila seseorang tidak diperlihatkan pada iklan dan hanya mengetahui sedikit mengenai perusahaan itu, kesadaran merek tetap bisa menghasilkan asumsi-asumsi bahwa perusahaan itu besar dan pasti memberikan sokongan periklanan terhadap merek tersebut. Jika sebuah merek yang tidak dikenal sama sekali diposisikan sebagai buah alternatif pilihan, maka akan dapat kecurigaan bahwa merek ini tidak didukung oleh komitmen perusahaan.
Kadangkala, bahkan dalam kasus keputusan pembelian yang besar, keakraban dengan merek dan berbagai persepsi mengenai substansi yang berasosiasi dengan kesadaran merek bisa menimbulkan pengaruh yang tidak kecil. Jika tidak diperoleh suatu produk terunggul setelah melakukan analisis yang ekstensif mengenai-katakanlah-produk komputer atau biro iklan, maka kekuatan kesadaran merek bisa menjadi amat penting.
2.1.5.1.3. Mempertimbangkan Merek-Merek
Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Karena itu, peringatan kembali merek (brand recall) bisa jadi penting untuk masuk ke dalam kelompok ini. Siapa yang membuat komputer? Perusahaan-perusahaan yang pertama terlintas dalam pikiran akan mendapatkan keuntungan. Sebuah perusahaan yang tidak terlintas dalam proses pengingatan kembali itu mungkin tidak memperoleh peluang tersebut. Suatu merek yang “diingat kembali” atau bahkan “diingat kembali oleh puncak pikiran” untuk sampai pada keputusan pembelian.
Pengingatan kembali dan pertimbangan: Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan. Namun begitu, khalayak biasanya juga akan mengingat kembali merek-merek yang sangat tidak mereka sukai. Beberapa penelitian yang lain telah membuktikan hubungan antara pengingatan kembali puncak pikiran dan sikap perilaku pembelian. Salah satu penelitian semacam itu, tentang enam merek dalam tiga.
Kelas produk (hidangan instan, soda, dan perbankan), menunjukkan perbedaan yang amat mencolok dalam preferensi dan kemungkinan pembelian, bergantung pada apakah merek tersebut merupakan yang pertama, kedua, atau ketiga disebut dalam tugas pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall task).
2.1.5.2. Keterbatasan-Keterbatasan Kesadaran
Kesadaran-kendati merupakan suatu aset merek yang berharga tidak bisa dengan sendirinya menciptakan penjualan terutama bila menyangkut produk baru.
2.1.5.2.1. Kekuatan Merek-Merek Lama
Tentu saja ada faktor penyusutan seiring waktu, terutama jika menyangkut pengenalan puncak pikiran (top of mind recognition). Namun, merupakan fenomena yang mengagumkan bahwa jika suatu merek menjadi sangat mapan dengan disertai tingkat pengenalan yang tinggi sebagai hasil dari berbagai penampakan dan pengalaman menggunakan maka tingkat pengenalannya cenderung tetap tinggi dalam periode waktu yang lama, bahkan jika dukungan periklanan ditarik.
Kemapanan dari merek kuat dengan didukung oleh tingkat pengenalan yang tinggi menciptakan suatu aset yang amat tinggi nilainya. Lebih jauh, aset-aset ini menjadi semakin kuat selama bertahun-tahun karena sejumlah penampakan dan pengalaman berkembang. Hasilnya, merek-merek lain bahkan dengan anggaran iklan yang amat besar dan produk atau jasa layanan yang unggul kesulitan untuk memasukkan mereknya dalam ingatan pelanggan tersebut.
2.1.5.3. Bagaimana Meraih Kesadaran
Meraih kesadaran, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua tugas: mendapatkan identitas merek dan mengaitkan dalam kelas produk tertentu. Untuk sebuah merek baru, kedua tugas ini mesti dijalankan. Akan tetapi, dalam konteks lain dimana salah satunya telah mapan, maka tugas yang baru harus diemban pun berbeda.
Bagaimana agar kesadaran diraih, dipelihara dan ditingkatkan? Pendekatan yang paling baik akan bergantung pada konteksnya, namun terdapat beberapa pedoman yang membantu berdasarkan pada penelitian formal mengenai psikologi periklanan, dan juga berdasarkan pengamatan atas merek-merek yang telah berhasil dalam menciptakan dan memelihara tingkat kesadaran.
2.1.5.3.1. Menjadi Berbeda dan Dikenang
Suatu pesan kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang. Ada banyak cara yang bisa ditempuh namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa.
Bila terlalu banyak kelas produk mempunyai pendekatan komunikasi yang sama, maka akan sulit untuk menjadi istimewa.
2.1.5.3.2. Melibatkan Suatu Slogan atau Jingle
Sebuah slogan atau jingle bisa menimbulkan pengaruh yang besar. Sebuah jingle bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. Suatu model produk baru yang didesain untuk meramalkan tingkat kesadaran disasarkan untuk 13 minggu setelah diluncurkan-diujicobakan pada pengenalan 58 produk baru. Satu temuannya, sebuah jingle yang pas merupakan faktor yang sangat penting dalam menjelaskan mengapa sebagian produk baru mendapatkan tingkat pengingatan kembali yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang lain.
2.1.5.3.3. Penampakan Simbol
Jika sebuah simbol telah terbentuk atau bisa dikembangkan, maka simbol itu akan memainkan peran yang besar dalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali dari pada sebuah kata atau frase.
2.1.5.3.4. Publisitas
Periklanan sangat cocok dalam membangkitkan kesadaran karena periklanan memungkinkan pesan dan audiens mengalami kedekatan, dan juga iklan pada umumnya merupakan suatu cara efisien untuk memberikan penampakan. Namun, publisitas biasanya memainkan suatu peran dan adakalanya bisa ‘menggiring bola’. Publisitas tidak hanya bisa jauh lebih murah ketimbang iklan media namun juga bisa lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu kisah baru daripada membaca iklan. Problemanya adalah menciptakan peristiwa atau masalah yang terkait dengan merek yang bernilai berita. Namun demikian, jika produk tersebut tidak bernilai berita, suatu peristiwa, simbol atau sarana lainnya perlu diciptakan.
2.1.5.3.5. Sponsor Kegiatan
Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Karena itu, sirkuit tenis Volvo, tur wanita Virginia Slims dan turnamen tenis Transamerica semua menimbulkan penampakan buat penonton, yang melihat langsung di televisi, dan dari orang lain yang membaca mengenai kegiatan itu sebelum atau setelah kejadian. Merek-merek bisa sudah lama menemukan nilai dari promosi, sehingga Budweiser, Miller, Coors, dan merek-merek lain menjadi terkait sangat erat dengan ratusan kegiatan.
2.1.5.3.6. Pertimbangan Perluasan Merek
Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek dengan kata lain: untuk membuat merek lebih menonjol adalah meletakkan merek tersebut pada produk lain. Semua merek mendapatkan penampakan merek mereka dibubuhkan pada produk-produk tambahan yang diiklankan, dipamerkan, dan digunakan. Merek-merek terkemuka, menggunakan mereknya untuk semua produk mereka.
Tentu saja selalu ada imbalan. Kendati pengingatan kembali merek sering diperkuat oleh penggunaan merek secara luas, merek-merek yang berbeda memberikan kesempatan untuk mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berbeda untuk setiap merek.
2.1.6. Apakah kesan Kualitas Itu?
Kesan kualitas bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas adalah, pertama-tama, sebuah persepsi para pelanggan. Maka dari itu kesan kualitas berbeda dengan berbagai konsep yang hampir sama seperti:
Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality) perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik.
Kualitas proses manufaktur (Manufacturing quality) kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” (zero defect)
Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat pelanggan. Suatu penilaian terhadap mesin cuci oleh seorang ahli laporan konsumen bisa jadi kompeten dan tidak bias, namun mesti ada penilaian terhadap nilai penting relatif dari bagian-bagian tambahan (feature), proses pencuciannya, berbagai type pakaian yang dicuci, dan seterusnya yang mungkin kriterianya tidak bersesuaian antara satu konsumen dengan yang lain. Bagaimanapun juga, diantara pelanggan terdapat perbedaan yang tajam dalam kepribadian, kebutuhan dan preferensi mereka.
Kesan kualitas diberi batasan yang relatif terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose) dan serangkaian alternatif. Karena itu, sangat berbeda antara toko Target dengan Nordstrom atau Bloomingdale’s, karena target tidak memberikan tingkat pelayanan personal serta tidak memberi kualitas barang dan pertokoan yang sama dengan Nordstrom, tidak berarti Target mempunyai kesan kualitas yang lebih rendah. Dengan kata lain, kesan kualitas ini perlu dinilai berdasarkan seperangkat kriteria yang berbeda mungkin uang parkir gratis, waktu tunggu saat chek out, keramahan dari orang-orang yang mengurusi chek out, dan apakah barang-barang yang diinginkan ada dalam persediaan toko tersebut.
Kesan kualitas berbeda dengan kepuasan. Seorang pelanggan bisa dipuaskan karena ia mempunyai harapan yang rendah terhadap tingkat kinerjanya. Kesan kualitas yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang rendah. Ini juga berbeda dengan sikap: suatu sikap bisa ditimbulkan karena suatu produk dengan kualitas rendah sangat murah. Sebaliknya, seseorang mungkin mempunyai sikap negatif terhadap produk berkualitas tinggi yang terlalu mahal.
Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tak nampak dan menyeluruh mengenai suatu merek. Akan tetapi, biasanya kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk dalam karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. Untuk memahami kesan kualitas, diperlukan identifikasi dan pengukuran terhadap dimensi-dimensi yang mendasarinya, namun kesan kualitas itu sendiri merupakan suatu konsepsi yang ringkas dan universal.
2.1.6.1. Bagaimana Kesan Kualitas Menghasilkan Nilai
Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk yang nampak pada gambar 2-7:
Alasan untuk membeli
Diferensi/posisi
Harga Optimum
Minat Saluran Distribusi
Kesan Kualitas
Gambar 2-7 Nilai dari Kesan Kualitas[14]
2.1.6.1.1. Alasan Untuk Membeli
Seorang pelanggan seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarahkan pada penentuan yang obyektif mengenai kualitas. Atau barangkali informasi memang tak bersedia. Atau pelanggan bisa jadi tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi. Dan banyak kasus, kesan kualitas menjadi sentral.
Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, maka kesan kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas itu tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif. Disisi yang sebaliknya, problem kesan kualitas seperti yang terjadi pada kasus Schiltz bisa menyebabkan kesulitan yang tidak kecil.
2.1.6.1.2. Diferensiasi/Posisi
Suatu karakteristik penting dari merek entah itu mobil, komputer, ataukah keju-adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis? Lebih jauh, berkenaan dengan kategori kesan berkualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain?
2.1.6.1.3. Harga Optimum
Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menentapkan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan/atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini bisa digunakan dalam berbagai upaya membangun merek seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi, atau segala aktivitas Litbang untuk meningkatkan mutu suatu produk. Harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya, melainkan juga bisa menguatkan kesan kualitas. Pendapat ”anda mendapatkan apa yang anda bayar” bisa sangat berguna terutama dalam kasus dimana informasi obyektif mengenai barang dan jasa tertentu tidak tersedia sewaktu-waktu.
Sebagai ganti harga optimum, pelanggan mungkin bisa ditawari nilai keunggulan atas harga yang kompetitif. Nilai tambah ini seharusnya menghasilkan basis pelanggan yang lebih besar, loyalitas merek yang lebih tinggi, dan berbagai program pemasaran yang lebih efektif dan efisien.
2.1.6.1.4. Kepentingan Berbagai Pos Saluran
Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya, dan karena itu membantu dalam mendapatkan distribusi. Kita tahu bahwa pencitraan sebuah pos saluran dipengaruhi oleh produk atau layanan yang masuk dalam jalur distribusinya. Sehingga menyimpan “kualitas produk” bisa menjadi faktor penting. Tambahan lagi, sebuah pengecer ataupun pos saluran lainnya bisa menawarkan suatu produk berkesan kualitas tinggi dengan harga yang menarik, untuk menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan.
2.1.6.1.5. Perluasan-Perluasan Merek
Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lebih lemah. Suatu penelitian terhadap 18 usulan perluasan atas enam merek, antara lain Vuarnet dan Crest, menemukan bahwa kesan kualitas dari merek merupakan jaminan yang signifikan terhadap penilaian atas perluasan-perluasan itu.
Pemeriksaan yang lebih mendetail terhadap hubungan kesan kualitas dan variabel strategis kunci lainnya sebagai tambahan terhadap ROI, menurut Jacobson dan Aaker, memberikan penjelasan mengenai bagaimana kesan kualitas bisa menciptakan profitabilitas.
1. Kesan kualitas mempengaruhi pangsa pasar. Setelah memperhatikan faktor-faktor lainnya, produk dengan kualitas lebih tinggi disukai dan akan mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
2. Kesan kualitas mempengaruhi harga. Kesan kualitas yang lebih tinggi memungkinkan suatu perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi. Harga yang lebih tinggi tersebut bisa secara langsung meningkatkan profitabilitas atau memungkinkan perusahaan meningkatkan kualitasnya lebih jauh untuk menciptakan halangan-halangan kompetitif yang lebih besar. Jelasnya, harga yang lebih tinggi cenderung memperkuat kesan kualitas sebab harga dalam hal ini bertindak sebagai pertanda yang mengarah pada kualitas.
3. Kesan kualitas mempunyai dampak langsung terhadap profitabilitas sebagai kelanjutan dari dampak terhadap pangsa pasar dan harga. Bisanya, kesan kualitas yang telah ditingkatkan akan menaikkan profitabilitas kendati harga dan pangsa pasar tidak terpengaruh. Biaya mempertahankan pelanggan mungkin akan mengecil seiring dengan kompetitif akan berkurang jika kualitas meningkat. Dalam banyak contoh, terdapat kaitan langsung antara kualitas dan ROI.
4. Kesan kualitas tidak memberi pengaruh negatif pada biaya.
Kenyataannya, kesan kualitas malah tidak mempengaruhi biaya sama sekali. Pencitraan mengenai adanya asosiasi yang alami antara suatu strategi celah kualitas/prestise (quality/prestige niche strategy) dan biaya tinggi tidak terangkum dalam data. Konsep bahwa “kualitas adalah gratis” mungkin karena kualitas yang diperkuat menghasilkan pengurangan cacat produk dan menurunkan biaya proses manufaktur.
Pada saat dilangsungkan pencarian terhadap alternatif terhadap keuangan jangka pendek, terdapat kebutuhan untuk membuat ukuran-ukuran alternatif yang bisa dipercaya dengan cara mengkuantifikasi nilainya.
2.1.6.2. Kesan Kualitas dan Kinerja Perusahaan
Perspektif lain berkenaan dengan nilai penting kesan kualitas di bidang bisnis yang kompetitif muncul dari suatu penelitian. Seorang manajer dari masing-masing perusahaan tersebut diminta untuk mengidentifikasi keuntungan kompetitive berkelanjutan (SCA: Sustainable Competitive Advantage). Daftar SCA yang dihasilkan didominasi oleh “reputasi untuk kualitas tinggi”, disebutkan oleh 105 (lebih 40%) manajer. Jelasnya, kesan kualitas dinilai penting untuk keberhasilan jangka panjang perusahaan.
Dimensi lain dari ekuitas merek yaitu: pengenalan merek. Dan SCA yang menempati posisi ke sepuluh paling banyak disebutkan adalah basis pelanggan yang mapan juga merupakan dimensi lain dari ekuitas merek.
2.1.6.3. Apa yang Mempengaruhi Kesan Kualitas?
Apabila kesan kualitas dipahami dan dikelola, perlu untuk memperhitungkan apa yang mempengaruhinya. Akan bergantung pada konteks tertentu, biasanya berguna untuk mengadakan beberapa riset penyelidikan.
Dimensi-dimensi Kualitas[15]:
Kualitas Produk
1. Kinerja
2. Karakteristik produk 5. Ketahanan
3. Kesesuaian dengan spesifikasi 6. Pelayanan
4. Keandalan 7. Hasil akhir
Kualitas Pelayanan
1. Bentuk fisik
2. Keandalan
3. Kompetensi
4. Tanggung jawab
5. Empati
2.1.6.3.1. Berbagai Dimensi dari Kesan Kualitas Konteks Produk
Dengan berpacu pada kesan kualitas, David A. Garvin dari Harvard menunjukkan tujuh dimensi kualitas produk, sebagaimana diikhtisarkan dalam dimensi-dimensi kualitas. Pertama, kinerja melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, Kedua, bagian-bagian tambahan dari produk (features). Ketiga, kesesuaian dengan spesifikasi (tak ada cacat produk). Keempat, keandalan. Karakteristik kelima, ketahanan, mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu. Karakteristik keenam Garvein, pelayanan, mencerminkan kemampuan memberi pelayanan pada produk tersebut. Karakter ketujuh adalah “hasil akhir” (fit and finish).
2.1.6.3.2. Berbagai Dimensi Kesan Kualitas: Konteks Jasa
Berbagai dimensi bermunculan dalam bisnis-bisnis jasa. Serangkaian penelitian mengenai persepsi para konsumen atas kualitas layanan dilakukan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, melibatkan industri-industri seperti reparasi alat-alat rumah tangga, perbankan, telepon jarak jauh, pialang saham, dan kartu kredit menghasilkan identifikasi terhadap berbagai dimensi jasa yang ada delapan seperti ditunjukkan dalam dimensi-dimensi kualitas.
Berbagai dimensi ini sama dengan dimensi yang ada dalam konteks produk. Kompetensi orang-orang dari bidang jasa berkaitan erat dengan dimensi-dimensi kinerja dalam kualitas produk, sebagaimana berkaitan dengan pemberian fungsi mendasar yang diusahakan para konsumen.
Dimensi-dimensi tak berwujud sama dengan hasil akhir dalam kualitas produk, dimana nilai pentingnya terletak pada perannya untuk memberi pertanda mengenai adanya kompetensi/kinerja.
Keandalan mempunyai pengertian yang berbeda dalam konteks layanan karena melibatkan orang banyak. Menstandarisasi operasi suatu layanan memberikan pendekatan yang efektif dalam meraih keandalan yang seringkali dengan mudah dikomunikasikan pada para konsumen.
Kelima dimensi lainnya berhubungan dengan titik temu personal antara perusahaan jasa dan pelanggan. Termasuk pertanggungjawaban, empati, kredibilitas, kepercayaan, dan keramahan, mereka terutama jadi inti di sekitar karakteristik interaksi antara pelanggan dan para petugas bidang jasa. Apakah pelanggan diperlakukan dengan rasa hormat? Apakah perusahaan tersebut menunjukkan bahwa ia benar-benar peduli terhadap pelanggan?
2.1.6.4. Memberikan Kualitas Tinggi
Langkah pertama menuju pengikatan kesan kualitas adalah mengembangkan kapabilitas untuk memberikan tingkat kualitas yang tinggi. Biasanya sia-sia berusaha meyakinkan para pelanggan bahwa kualitas suatu merek adalah tinggi padahal sebenarnya tidak. Jika pengalaman dari menggunakan dari para pelanggan tidak sejalan dengan posisi kualitas tersebut, maka pencitraannya tidak bisa dilestarikan.
Tentu saja pemberian kualitas tinggi akan bergantung pada konteks. Titik terpenting dari pengalaman Xerox membangkitkan kualitas perusahaan mereka diakhir tahun 1970-an adalah desain produk yaitu: mendesain produk yang secara intern lebih bisa diandalkan (kendati kecepatan turbo harus dikorbankan). Sementara, sebuah bank meningkatkan kualitasnya dengan memfokuskan pada interaksi antara para pegawainya dengan pelanggan.
Dalam berbagai penelitian yang menyelidiki pencapaian kualitas, hal-hal berikut ini muncul secara konstan;
1. Komitmen terhadap kualitas
2. Suatu budaya kualitas
3. Masukan Pelanggan
4. Pengukuran/sasaran/standar
5. Mengizinkan pegawai berinisiatif
6. Harapan-harapan pelanggan
2.1.6.5. Tanda-Tanda Kualitas Tinggi
Meraih kualitas tinggi tidaklah cukup; kualitas aktual mestinya ditransfer sebagai kesan kualitas (perceived quality). Di kebanyakan situasi, dimensi-dimensi kualitas tersebut merupakan sesuatu yang paling penting, namun juga paling sulit untuk menilainya.
Jika suatu model memberikan garansi dalam waktu lama, pelanggan bisa beranggapan bahwa perusahaan pasti mempunyai rasa percaya diri atas produk tersebut sehingga berani memberikan jaminan.
Dalam dimensi kualitas bidang jasa, yang terpenting bagi seorang pelanggan biasanya adalah kompetensi dari penyedia jasa tersebut. Kesalahan dalam menilai atau mengambil keputusan bisa menyebabkan ketidaknyamanan, atau bahkan melukai perasaan. Namun, pelanggan tidak cukup mampu untuk menilai kompetensi. Akibatnya, penilaian ini disandarkan pada hal sepele yang merupakan karakteristik yang bisa diamati. Kerapian ruang tunggu dan sejumlah pasien barangkali menunjukkan kualitas seorang dokter. Contoh lain, penampilan dari pegawai bidang jasa bisa menjadi suatu indikator mengenai profesionalisme mereka.
Suatu perusahaan konsumen mengembangkan suatu produk pembersih jendela yang “lebih baik” yang sama sekali tidak berwarna. Namun, dalam uji coba produk “yang telah disempurnakan” ini ternyata tidak memberi hasil yang diharapkan untuk menyaingi produk itu tertentu yang telah mapan hingga kemudian produk baru diberi warna biru. Evaluasinya kemudian mengalami peningkatan yang mencolok, dan perusahaan tersebut menjadi unggul. Warna produk telah membuat perbedaan: produk yang tak berwarna tidak mempunyai kredibilitas.
Sebagai tambahan informasi mengenai suatu tampilan merek produk (diistilahkan dengan tanda-tanda intrinsik) terdapat sekumpulan asosiasi merek yang lain seperti jumlah iklan yang dilancarkan, merek, atau harga (diistilahkan tanda-tanda ekstrinsik) yang bisa mempengaruhi kesan kualitas.
Jumlah iklan yang menunjang suatu merek bisa memberi pertanda bahwa perusahaan tersebut mendukung merek itu, sehingga berdasarkan pertimbangan logika hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut pasti merupakan produk unggulan. Suatu penelitian laboratorium terhadap sepatu atlit dan makanan beku mendapati bahwa kesan kualitas dari merek yang baru diperkenalkan dipengaruhi oleh pengetahuan mengenai adanya periklanan yang gencar (heavy advertising) mendukung pendatang baru itu.
Tanda-tanda lain adalah merek. Arah pembalikkan (reverse direction). Para pelanggan dituntun untuk mengembangkan persepsinya mengenai kualitas berdasarkan merek tersebut. Riset perluasan merek dengan jelas menunjukkan bahwa sebuah merek bisa mempengaruhi berbagai persepsi kualitas jika merek itu dipasang pada suatu kelas produk yang berbeda.
2.1.6.6. Harga Sebagai Pertanda Kualitas
Salah satu variabel yang bisa jadi pertanda kualitas yang penting adalah harga. Suatu analisis dari 36 penelitian sebagian besar mengenai produk yang paling sering dibeli dan merupakan produk konsumer yang relatif berharga murah menunjukkan bahwa harga secara konsisten dianggap sebagai pertanda yang kuat dari kualitas, hampir sama kuatnya dengan merek.
Relevansi dari harga sebagai suatu pertanda kualitas bergantung pada tanda-tanda, individu, dan produk lain. Harga akan cenderung dianggap sebagai pertanda kualitas jika tanda-tanda lain tidak ada. Jika terdapat “tanda intrinsik” (seperti ukuran speaker) atau tanda ekstrinsik (seperti sebuah merek), maka kecil kemungkinannya khalayak akan mengacu pada harga.
Setiap orang berbeda dalam meyakini harga sebagai suatu tanda kualitas. Apabila seseorang tidak sanggup atau tidak termotivasi untuk mengevaluasi kualitas suatu produk, harga disini menjadi relevan. Sementara sebagian orang lain, akan cenderung mengandalkan pada tanda-tanda lain, termasuk harga. Para individu juga berlainan dalam memberikan penilaian mereka atas kualitas. Beberapa orang mempertimbangkan prestise dari sebuah merek yang punya harga tinggi, sementara orang lain mengabaikan soal itu.
Penggunaan harga sebagai suatu pertanda kualitas akan berbeda antar kelas produk. Kelas produk yang sulit untuk dievaluasi akan lebih memungkinkan untuk mempunyai harga sebagai pertanda kualitas. Sebagai contoh, riset menunjukkan bahwa harga cenderung menandakan kualitas untuk minuman anggur, parfum, dan barang-barang tahan lama. Disisi lain, kelas-kelas produk yang hanya mempunyai sedikit variasi harga, kecil kemungkinannya untuk menjadikan harga sebagai pertanda kualitas. Seorang pelanggan tidak akan mempertimbangkan perbedaan kualitas jika selisih harganya sangat kecil.
Harga akan lebih relevan sebagai pertanda kualitas jika terdapat lebih banyak perbedaan dalam kesan kualitas antar kelas produk.
Hubungan antara kesan kualitas relatif dan asosiasi harga relatif adalah dua jalur jalan. Harga yang lebih tinggi, rata-rata mengantarkan pada kesan kualitas relatif yang lebih tinggi. Hubungan ini konsisten dengan pendapat bahwa, dengan tidak adanya informasi yang komplit, harga digunakan sebagai pertanda kualitas. Namun ada penjelasan lain, perusahaan-perusahaan yang sanggup memberikan harga lebih tinggi ingin dan/atau sanggup mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan kualitas produk yang tentunya riskan dan memerlukan pengeluaran awal yang besar.
2.1.6.7. Menyesuaikan Persepsi dengan Kualitas Aktual
Tidak mengenakkan memang menyadari bahwa tidak cukup untuk sekedar meraih tingkat kualitas yang tinggi. Persepsi para pelanggan harus dibentuk atau diubah namun bagaimana? Bagaimana agar sebuah kualitas yang telah ditingkatkan bisa disampaikan pada para pelanggan? Salah satu caranya adalah mengelola tanda-tanda kualitas, seperti tingkat harga, atau penampilan para pegawai atau fasilitas. Masing-masing dari hal yang disebutkan diatas bisa memberikan tanda-tanda pada pelanggan.
Cara lain mengkomunikasikan suatu pesan kualitas. Kelemahan cara seperti ini adalah para pelanggan sudah biasa mendengarkan orang-orang mengatakan “kami yang terbaik”. Sehingga, klaim ini sering disepelekan para pelanggan. Sebagai contoh, perlu waktu lima tahun dalam industri otomotif agar perubahan kualitasnya bisa dirasakan, yang tercermin dengan adanya keputusan pembelian.
Suatu klaim kualitas akan lebih dipercaya jika para pelanggan mengetahui apa yang mendasari kualitas tersebut. Maka dari itu, suatu perusahaan asuransi bisa menerangkan bagaimana sebuah sistem komputer memberi kesanggupan kepada mereka untuk merespon lebih cepat dan lebih akurat terhadap kebutuhan-kebutuhan para pelanggan. Sebuah perusahaan perlengkapan mesin bisa menjelaskan bagaimana sebuah pabrik baru memberi kemampuan pada mereka untuk menghasilkan alat-alat dengan toleransi yang lebih tinggi.
Garansi yang bernilai bisa memberikan dukungan meyakinkan terhadap suatu klaim kualitas.
Sebuah garansi yang efektif seharusnya:
Tanpa syarat
Mudah dimengerti
Mudah untuk memintanya
Berarti
Suatu garansi yang efektif tidak hanya memberikan kredibilitas pada pelanggan, tetapi juga bisa menancapkan standar yang jelas terhadap para pegawai dan menyemangati budaya yang terfokus pada para pelanggan. Garansi juga bisa memberikan masukan: setidaknya sebagian kecil pelanggan ada yang tidak puas dan meminta garansi. Karena itu, pengukuran yang berarti sepanjang waktu bisa memperoleh mengenai tidak hanya kuantitas keluhan tetapi juga karakteristik keluhan tersebut.
Di lingkungan luar, konfirmasi yang tidak biasa terhadap berbagai klaim kualitas juga bisa memberikan kredibilitas yang dibutuhkan. Suatu ukuran yang punya pengaruh besar dalam industri yang ditujukan pada para pembeli mobil setahun setelah mereka membeli mobil. Bentuk pengaruh dari reparansi ditetapkan. Harus diakui, reparasi hanya salah satu dimensi dari kualitas, tetapi karena statistik tersebut diperbandingkan antar model, maka ini menjadi amat berpengaruh dan perusahaan-perusahaan yang mendapat penilaian baik akan dengan cepat mengiklankan kenyataan tersebut.
2.1.7. Asosiasi-Asosiasi Merek: Keputusan Posisioning
2.1.7.1. Asosiasi, Pencitraan, dan Posisioning
Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Karena itu, Mc Donald bisa dikaitkan dengan suatu karakter seperti Ronald McDonald’s, segmen konsumen seperti anak-anak, suatu perasaan kegembiraan, karakteristik produk seperti pelayanan, simbol seperti Golden Arches, gaya hidup yang meriah obyek seperti mobil, atau aktivitas seperti pergi ke bioskop di sebelah Mc Donald’s.
Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.
Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan (atau mungkin tidak mencerminkan) realitas objektif.
Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi para kompetitor atau katakanlah, menjadi satu-satunya toko yang memberikan layanan pengiriman ke rumah.
Suatu “posisi merek” mencerminkan bagaimana orang-orang memandang suatu merek. Namun. “posisioning” atau “strategi posisioning” bisa juga digunakan untuk merefleksi bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.
2.1.7.2. Bagaimana Asosiasi-Asosiasi Merek Menciptakan Nilai
Nilai yang mendasari sebuah merek sering merupakan sekumpulan asosiasinya dengan kata lain, merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Ada banyak sekali kemungkinan asosiasi, dan suatu variasi dari asosiasi-asosiasi bisa memberikan nilai. Macam-macam asosiasi yang menciptakan nilai buat perusahaan dan para pelanggannya itu adalah: membantu memproses/penyusunan informasi, membedakan merek tersebut, membangkitkan alasan untuk membeli, menciptakan sikap/perasaan positif, dan memberikan landasan bagi perluasan.
Membantu proses/penyusunan informasi
Diferensi/posisi
Alasan untuk pembeli
Menciptakan sikap/perasaan positif
Asosiasi Merek
Basis perluasan
Gambar 2-8 Nilai Asosiasi Merek[16]
2.1.7.2.1. Membantu Proses/Penyusunan Informasi
Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk menghadapinya. Asosiasi-asosiasi bisa juga mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta. Suatu pencitraan visual seperti biarawan Benediktin yang pernah digunakan untuk memperkenalkan mesin pengopi Xerox (slogan: “It’s a Miracle!”) memberikan suatu konteks yang memastikan bahwa interpretasi yang diinginkan telah tercapai. Lebih jauh, asosiasi-asosiasi bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat pembuatan keputusan.
2.1.7.2.2. Perbedaan
Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan (dalam kaitan dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu, seperti gatoride pada atletik, para kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang. Jika serangan frontal dilancarkan dengan cara mengklaim dirinya lebih unggul atas dimensi tersebut, maka akan terdapat persoalan kredibilitas. Kompetitor Gatorade, demi tujuan-tujuan praktis, barangkali mesti menemukan suatu aplikasi yang berbeda dari pertandingan atletik. Jelasnya suatu asosiasi bisa menjadi rintangan yang cukup berarti bagi kompetitor.
2.1.7.2.3. Alasan Untuk Membeli
Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek.
Beberapa asosiasi mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. Jika seorang juara kompetisi Wimbeldon menggunakan raket tenis tertentu, atau seorang penata rambut profesional menggunakan produk pewarna rambut tertentu, para konsumen akan merasa lebih yakin dengan merek-merek tersebut. Nama Italia dan disertai dengan asosiasi-asosiasi berkesan Italian akan memberikan kepercayaan sebagai pembuat pizza.
2.1.7.2.4. Menciptakan Sikap/Perasaan Positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi dan perasaan-perasaan yang menyertainya kemudian menjadi terkait dengan merek. Simbol-simbol yang disukai bisa juga mengurangi dampak buruk bilamana audiens menentang logika dari suatu periklanan. Beberapa asosiasi menciptakan perasaan positif selama menggunakan, mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. Periklanan, di satu sisi, bisa membuat pengalaman minim Pepsi tampak lebih mengesankan dan mengendarai sebuah Bronco akan lebih menentang.
2.1.7.2.5. Landasan Untuk Perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Karena itu, pengalaman Honda dalam motor-motor ukuran kecil memungkinkannya untuk membuat perluasan dari sepeda motor ke motor tempel dan mesin pemotong rumput.
2.1.7.3. Tipe-Tipe Asosiasi
2.1.7.3.1. Atribut Produk
Barangkali yang paling banyak digunakan dalam strategi posisioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atribut atau karakteristik produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk membeli atau tidak membeli suatu merek.
Dibanyak kelas produk, merek-merek yang berbeda akan diasosiasikan dengan atribut yang berbeda pula, biasanya, problem posisioning adalah menemukan suatu atribut yang penting sebagai suatu segmen mayoritas sekaligus belum diklaim oleh kompetitor manapun. Identifikasi atas problem pelanggan yang tidak bisa dipenuhi kadang-kadang memberi petunjuk mengenai sebuah atribut yang sebelumnya diabaikan oleh para kompetitor.
Selalu menantang untuk mencoba mengasosiasikan suatu merek dengan beberapa atribut, sehingga dengan demikian tidak ada argumentasi penjualan atau segmen penjualan yang diabaikan. Namun, suatu strategi posisioning yang melibatkan terlalu banyak atribut produk bisa menyebabkan pencitraan yang membingungkan, dan adakalanya bertentangan. Munculnya persoalan tersebut karena terbatasnya motivasi dan kesanggupan khalayak untuk memproses pesan-pesan yang melibatkan beragam atribut.
Penggunaan beberapa atribut bisa berhasil jika atribut-atribut itu saling mendukung satu sama lain.
2.1.7.3.2. Atribut-Atribut Tak Berwujud
Perusahaan suka memuat perbandingan-perbandingan merek. Seakan-akan merek-merek terlibat dalam adu tembak, berusaha untuk ....
2.1.7.3.3. Manfaat Bagi Pelanggan
Karena sebagian atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Adalah berguna untuk membedakan antara manfaat rasional dengan manfaat psikologis. Suatu manfaat rasional berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang “rasional”. Sementara, manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap berkaitan dengan perasaan apa saja yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Dalam semua kasus daya tarik murni rasional (pure rational appeal) adalah lebih baik dibandingkan psikologi murni, namun dalam hal semua kombinasi satu manfaat rasional dan satu manfaat psikologi menunjukkan sesuatu yang amat penting dan unggul.
Manfaat psikologi bisa menjadi tipe asosiasi yang kuat, bahkan untuk produk-produk seperti komputer. Namun, manfaat psikologi akan lebih efektif jika disertai dengan manfaat rasional.
2.1.7.3.4. Harga Relatif
Harga relatif, sebagai salah satu atribut produk, amat berguna dan pervasif sehingga ....
2.1.7.3.5. Penggunaan/Aplikasi
Pendekatan lain adalah mengasosiasi merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi. Tentu saja, produk bisa mempunyai beberapa strategi posisioning, kendati hal ini mengundang sejumlah kesulitan dan resiko yang nyata. Seringkali suatu strategi posisioning lewat penggunaan (positioning-by-use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar merek tersebut.
2.1.7.3.6. Pengguna/Pelanggan
Pendekatan posisioning lainnya adalah mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Strategi posisioning penggunaan (user positioning strategy) ini efektif karena hal ini bisa memadukan antara strategi posisioning dan strategi segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkannya acapkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat - terutama asosiasi pengguna - adalah sifatnya yang membatasi kesanggupan sebuah merek untuk meluaskan pasarnya.
2.1.7.3.7. Orang Tersohor/Khalayak
Seorang tersohor acapkali mempunyai asosiasi yang kuat. Mengaitkan seorang tersohor dengan sebuah merek bisa menstransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk. Katakanlah, untuk raket tenis, elemen kunci dari strategi pemasaran adalah mendapatkan kuasa/kepercayaan dari para pemain tenis yang ternama. Seseorang yang dikaitkan dengan merek tertentu haruslah seorang yang tersohor atau punya nama tenar. Pria Marlboro mempunyai identitas dan karakteristik kuat yang telah menjadi asosiasi merek penting. Nama yang ditampilkan tidak harus selalu orang real. Lebih luas kemungkinannya untuk mengontrol asosiasi-asosiasi yang berkarakter fiksi. Jauh lebih mungkin untuk menjaga keawetan asosiasi pria Marlboro daripada seorang seperti Bill Cosby, M.C. Hammer, atau Jane Fonda.
2.1.7.3.8. Gaya Hidup/Kepribadian
Sebuah merek – bahkan sebuah mesin seperti mobil – bisa diilhami oleh pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
Kelas produk
Beberapa merek perlu membuat keputusan posisioning yang menentukan yang melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
Para kompetitor
Untuk sebagian besar strategi posisioning, kerangka acuannya – baik itu eksplisit maupun implisit – adalah satu kompetitor atau lebih. Di by contoh kasus, kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi posisioning. Ada dua alasan yang mendasari perlu mempertimbangkan posisioning yang berkenan dengan seorang kompetitor. Pertama, kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun, sehingga bisa digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan itu. Kedua, kadang-kadang tidak penting seberapa bagus para pelanggan beranggapan/berpikir mengenai Anda; yang lebih penting mereka percaya bahwa Anda lebih baik ketimbang (atau barangkali sama bagusnya dengan) seorang kompetitor tertentu.
Posisioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa menjadi cara yang jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk tertentu, terutama harga kualitas (price-quality). Karena itu, produk-produk yang sulit dievaluasi, seperti produk-produk minuman keras, cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas posisioning.
Posisioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa dilakukan lewat periklanan komparatif dimana seorang kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan satu karakteristik produk atau lebih.
Negara atau Wilayah Geografis
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kapabilitas. Karena itu, Jerman diasosiasikan dengan bir dan mobil-mobil ukuran besar, Italia dengan sepatu dan barang-barang dari kulit, dan Perancis dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi-asosiasi ini bisa dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.
2.2. Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya tentang Brand Equity / Ekuitas Merek (brand awareness dan perceived quality) pernah dilakukan oleh Majalah Swa pada tahun 1994 dan 1995 dimana pada tahun 1994 Majalah Swa bekerja sama dengan lembaga penelitian MARS dan Mark Plus Profesional sebagai konsultannya meneliti tentang Brand Awareness / Kesadaran Merek (top of mind) di lima kota besar Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, dan Medan. Dan pada tahun 1995 survei tentang merek ditambah tidak hanya kesadaran merek tetapi juga dimasukkan kesan kualitas.
Penelitian yang penulis lakukan adalah meliputi ekuitas merek secara keseluruhan yang meliputi: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
2.3. Hipotesis
Untuk mencari jawaban sementara permasalahan diatas dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut:
a. Diduga nilai brand loyalty, brand awareness, dan perceived quality mempunyai nilai kekuatan.
b. Untuk mencari brand association digunakan hipotesis sebagai berikut:
Diduga kemungkinan jawaban ‘ya’ adalah sama untuk tiap asosiasi, jadi masing-masing variabel tidak memiliki ikatan satu dengan lainnya.
2.4. Metode Penelitian
2.4.1. Identifikasi Variabel
Variabel yang penulis gunakan dapat diidentifikasi sebagai berikut:
Loyalitas Merek adalah:
“a consumer’s tendency to have a consistently positive attitude toward one brand and keep purchasing it over time.”[17]
Kesadaran Merek adalah kemampuan pembeli potensial mengakui atau mengingat bahwa suatu merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Kesan Kualitas adalah persepsi konsumen pada keseluruhan kualitas atau superioritas dari produk atau jasa berkenaan dengan tujuan yang diharapkan, relatif pada alternatif.
Asosiasi Merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada sebuah merek.
2.4.2. Definisi Operasional
Definisi Operasional untuk penelitian penulis adalah sebagai berikut:
Untuk mencari tingkat loyalitas variabel ini dapat terbagi atas tingkat loyalitas yang paling tinggi sampai yang paling rendah sebagai berikut:
a. committed customer
merupakan tingkatan paling tinggi dalam tingkat loyalitas, pada fase ini para pembeli mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Dalam penelitian ini penulis memberikan skor sebesar (0.81 – 1.00) dimana skor ini diperoleh dengan menggunakan skala 5 Linkert.
b. friends of brand
yang dimaksud dengan teman-teman dari merek adalah para pembeli di dalam keputusan pembeliannya dilandaskan pada suatu asosiasi, seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas yang tinggi, jadi di dalam keputusannya terdapat suatu perasaan emosional yang terkait. Skor untuk tingkatan ini sebesar (0,61-0,80).
c. satisfied buyer with switching cost: para pembeli yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan dalam waktu, uang atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek.
Skor untuk tingkatan ini adalah (0,41-0,60).
d. habitual buyer: para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Skor pengukuran kekuatan untuk tingkatan ini adalah sebesar (0,21-0,40).
e. Swicthers/price buyer: merupakan tingkatan paling rendah dalam tingkat loyalitas pembeli tidak loyal sama sekali, tidak tertarik pada merek, merek apapun dianggap memadai jika harganya diobral dan menawarkan kenyamanan. Skor pada tingkatan (0,00-0,20).
Brand awareness, kesadaran merek yang tinggi tidak cukup untuk menyimpulkan bahwa produk tersebut juga mempunyai ekuitas merek yang cukup tinggi karena banyak variabel lain yang turut diperhitungkan. Variabel ini merupakan informasi mengenai tingkat kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat keberadaan suatu produk. Tingkatannya adalah sebagai berikut:
a. top of mind, pada tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling tinggi para pembeli sudah sadar betul tentang merek yang dibelinya dan memberikan kepuasan dan kenyamanan tersendiri bagi mereka. Dalam penelitian ini penulis memberikan skor untuk mengetahui tingkatan para pembeli keramik merek Kaisar sebesar (0,76-1,00).
b. brand recall, pada tingkatan ini para pembeli tanpa bantuan apapun diharapkan dapat mengingat dan mengenali merek dalam suatu kelas produk tertentu. Skor untuk tingkatan ini adalah (0,51-0,75).
c. brand recognition, seseorang dapat mengingat lebih banyak merek jika dibantu dengan suatu kata atau simbol sehingga ia dapat mengingat lebih banyak item. Skor untuk tingkatan ini adalah (0,26-0,50).
d. unaware brand, baik dengan bantuan dan menyebutkan suatu merek, responden tetap tidak dapat mengingat atau mengenali suatu merek. Skor untuk tingkatan ini berada pada peringkat yang paling rendah yaitu (0,00-0,25).
Perceived quality, kesan kualitas adalah persepsi konsumen pada keseluruhan kualitas atau superioritas dari produk atau jasa berkenaan dengan tujuan yang diharapkan, relatif pada alternatif. Dengan membandingkan skor persentase dari kesan kualitas akan diperoleh tingkat kesan kualitas
Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada sebuah merek.
2.4.3. Jenis dan Sumber Data
Jenis data dari penelitian yang penulis lakukan adalah berupa data primer dan data sekunder yang terdiri dari:
Sumber data Primer
Sumber dari data primer diambil dari responden yang berupa dari penyebaran kuesioner yang kemudian diolah sesuai dengan kebutuhan penelitian.
Sumber data Sekunder
Jenis sumber data sekunder dapat diambil dari:
Sumber Internal
Data yang diambil dari sumber ini adalah profile perusahaan (company profile) dan laporan jumlah pembeli pada PT Surya Agung Pratama.
Sumber Eksternal
Data yang digunakan oleh penulis diperoleh dari jurnal dan majalah ilmiah.
2.4.4. Prosedur Penentuan Sampel
Di dalam penelitian ini penulis mengambil sampel dari konsumen sebanyak 25 responden jumlah tersebut diperoleh dari prosedur penelitian dengan menggunakan statistik non parametrik yang menyatakan besarnya jumlah sampel tergantung dari peneliti.
2.4.5. Prosedur Pengumpulan Data
Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada setiap orang yang datang ke PT Surya Agung Pratama yang beralamatkan pada Jl. Banyu Urip 312 B dan toko-toko bahan bangunan.
2.4.6. Teknis Analisis
Penelitian yang dilakukan oleh penulis menggunakan metode skala Guttman untuk mengkuantifisir dan kualitatif agar diperoleh suatu perhitungan dengan statistik. Prosedur yang digunakan dalam metode pembuatan skala Guttman [18] adalah sebagai berikut:
1. Mengumpulkan sejumlah pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti. Responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah kategori jawaban yang tersedia. Kemudian masing-masing diberi skor. Dalam teknik skala Guttman skor 0 untuk jawaban “Tidak” dan skor 1 untuk jawaban “Ya”.
2. Membuat skor total untuk setiap jawaban dari responden dengan menjumlah skor untuk semua jawaban.
Kemudian setelah semua data ditabulasi, penulis menguji data tersebut dengan menggunakan alat uji statistika c2 untuk mengetahui apakah data yang dimasukkan dalam penelitian layak digunakan atau tidak.
Adapun untuk variabel loyalitas merek, kesadaran merek, dan kesan kualitas penulis menggunakan uji c2 dengan rumus yang digunakan adalah sebagai berikut[19]:
c2 =
dimana:
Oij = banyak kasus yang diobservasi yang dikategorikan dalam baris ke I pada kolom ke j.
Eij = banyak kasus yang diharapkan di bawah Ho untuk dikategorikan dalam
= jumlah semua sel
Baris ke I pada kolom ke j.
Dengan ikhtisar prosedur c2 sebagai berikut:
a. Susun frekuensi-frekuensi observasi dalam suatu tabel kontigensi k x r, dengan menggunakan k kolom untuk kelompok-kelompoknya.
b. Tentukan frekuensi yang diharapkan di bawah H0 untuk tiap-tiap sel itu dan membagi hasil kali ini dengan N. (N ialah jumlah dari jumlah pinggir tiap kelompok, yang merupakan jumlah semua observasi-independen.
Harga N yang terlalu besar membuat tes ini tidak berlaku).
c. Hitung c2 dengan rumus tersebut diatas. Tentukan df = (k-1) (r-1)
d. Tentukan signifikasi harga observasi c2 dengan memakai tabel c2 (dapat dilihat pada lampiran) sebagai acuan. Kalau kemungkinan yang diberikan untuk harga observasi c2 untuk harga df itu sama dengan atau lebih kecil dari a, tolaklah H0 dan menerima H1.
Setelah diketahui hasil dari perhitungan tersebut dimana penulis menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak (software) microstat pada pilihan Crostab/Chisquare kemudian penulis mengolah hasil print out tersebut. Adapun hasil pengolahannya adalah sebagai berikut:
1. Pada print out Microstat pada pilihan Observed Persentages penulis memilih untuk variabel loyalitas merek pada baris pertama sampai baris keempat; untuk kesadaran dan pada baris ketujuh penulis memilahnya untuk kesan kualitas.
2. Setelah data tersebut dipilah, kemudian penulis mencari persentase masing-masing variabel ekuitas merek tersebut dengan cara:
a. Jumlah persentase jawaban “ya” untuk variabel loyalitas merek pada hasil print-out microsta tertera pada kolom kedua dijumlahkan sampai baris keempat kemudian dibagi total persentase sampai baris keempat juga. Untuk variabel kesadaran merek dan kesan kualitas juga diperlakukan hal yang sama. Variabel kesadaran merek yang diperhitungkan baris kelima dan keenam dan untuk kesan kualitas pada baris ketujuh.
Sedangkan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel merek membentuk suatu asosiasi penulis menggunakan uji Q Cochran[20] dengan rumusan sebagai berikut:
Dimana:
Gj = jumlah keseluruhan “ya” dalam kolom ke-j
O = mean Gj
Li = jumlah keseluruhan “ya” dalam baris ke i.
Dengan ikhtisar prosedur dalam penggunaan uji Q Cochran:
Dengan ikhtisar prosedur c2 sebagai berikut:
a. Untuk data yang bersifat dikotomi (terpisah-dua), berilah skor 1 untuk setiap jawaban “ya” dan skor 0 untuk setiap jawaban “tidak”.
b. Tuangkanlah skor-skor tersebut dalam suatu tabel k x N menggunakan k kolom dan N baris. N = banyak kasus dalam setiap kelompok k.
c. Tentukan harga Q dengan subsitusi harga-harga observasi ke dalam rumus uji Q Cochran diatas.
d. Tingkat signifikansi harga observasi Q dengan memakai tabel c2 (dapat dilihat pada lampiran) sebab Q mendekati distribusi chi-kuadrat dengan df = (k-1). Jika kemungkinan berkaitan dengan terjadinya, di bawah H0, suatu harga yang sama besar dengan harga Q observasi adalah sama dengan atau lebih kecil dari a, tolaklah H0 dan menerima H1.
2.4.7. Sistematika Penulisan Skripsi
Sistematika penulisan dari peneliti ini adalah sebagai berikut:
Bab I Pendahuluan, terdiri dari Latar Belakang, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, dan Sistematika Penulisan.
Bab II Tinjauan Pustaka, terdiri dari Landasan Teori, Penelitian Sebelumnya, Hipotesis atau Model Analisis, Metode Penelitian.
Bab III Analisis, terdiri dari Gambaran Umum/Diskripsi Hasil Penelitian, Pembahasan.
Bab IV Kesimpulan, terdiri dari Saran dan Implikasi dari hasil penelitian.
[3] Hermawan, Ancella Anitawati, Philip Kotler Manajemen Pemasaran, Edisi Indonesia, hal . 523, Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 1995.
[4] Aaker, David A, loc.cit., hal 22-23.
[5] Ibid, hal 57
[6] Ibid, hal 69
[7] Ibid., hal 74
[8] Ibid, hal 80
[9] Ibid, hal 81
[10] Ibid, hal 90
[11] Ibid, hal 92
[12] Cahyadi, Rahmad, Mengukur Ekuitas Merek, Ventura, Vol 2. No 1. April 1998, STIE Perbanas Surabaya, hal 22.
[13] Ibid., halaman 94
[14] Ibid., halaman 126
[15] Ibid., halaman 133-134
[16] Ibid., halaman 162
[17] Keegan, Ducan,. “Marketing Second Edition”, 1995, Prentice Hall, A Simon & Schuster Company, New Jersey, hal. 218.
[18] Freddy Rangkuti, Riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka Utama, 1997, hal 67.
[19] Sidney Siegel, Statistik Non Parametrik, penerbit PT Gramedia, Jakarta, 1997, halaman 218
[20] Ibid, halaman 207
1. Komitmen terhadap kualitas
2. Suatu budaya kualitas
3. Masukan Pelanggan
4. Pengukuran/sasaran/standar
5. Mengizinkan pegawai berinisiatif
6. Harapan-harapan pelanggan
2.1.6.5. Tanda-Tanda Kualitas Tinggi
Meraih kualitas tinggi tidaklah cukup; kualitas aktual mestinya ditransfer sebagai kesan kualitas (perceived quality). Di kebanyakan situasi, dimensi-dimensi kualitas tersebut merupakan sesuatu yang paling penting, namun juga paling sulit untuk menilainya.
Jika suatu model memberikan garansi dalam waktu lama, pelanggan bisa beranggapan bahwa perusahaan pasti mempunyai rasa percaya diri atas produk tersebut sehingga berani memberikan jaminan.
Dalam dimensi kualitas bidang jasa, yang terpenting bagi seorang pelanggan biasanya adalah kompetensi dari penyedia jasa tersebut. Kesalahan dalam menilai atau mengambil keputusan bisa menyebabkan ketidaknyamanan, atau bahkan melukai perasaan. Namun, pelanggan tidak cukup mampu untuk menilai kompetensi. Akibatnya, penilaian ini disandarkan pada hal sepele yang merupakan karakteristik yang bisa diamati. Kerapian ruang tunggu dan sejumlah pasien barangkali menunjukkan kualitas seorang dokter. Contoh lain, penampilan dari pegawai bidang jasa bisa menjadi suatu indikator mengenai profesionalisme mereka.
Suatu perusahaan konsumen mengembangkan suatu produk pembersih jendela yang “lebih baik” yang sama sekali tidak berwarna. Namun, dalam uji coba produk “yang telah disempurnakan” ini ternyata tidak memberi hasil yang diharapkan untuk menyaingi produk itu tertentu yang telah mapan hingga kemudian produk baru diberi warna biru. Evaluasinya kemudian mengalami peningkatan yang mencolok, dan perusahaan tersebut menjadi unggul. Warna produk telah membuat perbedaan: produk yang tak berwarna tidak mempunyai kredibilitas.
Sebagai tambahan informasi mengenai suatu tampilan merek produk (diistilahkan dengan tanda-tanda intrinsik) terdapat sekumpulan asosiasi merek yang lain seperti jumlah iklan yang dilancarkan, merek, atau harga (diistilahkan tanda-tanda ekstrinsik) yang bisa mempengaruhi kesan kualitas.
Jumlah iklan yang menunjang suatu merek bisa memberi pertanda bahwa perusahaan tersebut mendukung merek itu, sehingga berdasarkan pertimbangan logika hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut pasti merupakan produk unggulan. Suatu penelitian laboratorium terhadap sepatu atlit dan makanan beku mendapati bahwa kesan kualitas dari merek yang baru diperkenalkan dipengaruhi oleh pengetahuan mengenai adanya periklanan yang gencar (heavy advertising) mendukung pendatang baru itu.
Tanda-tanda lain adalah merek. Arah pembalikkan (reverse direction). Para pelanggan dituntun untuk mengembangkan persepsinya mengenai kualitas berdasarkan merek tersebut. Riset perluasan merek dengan jelas menunjukkan bahwa sebuah merek bisa mempengaruhi berbagai persepsi kualitas jika merek itu dipasang pada suatu kelas produk yang berbeda.
2.1.6.6. Harga Sebagai Pertanda Kualitas
Salah satu variabel yang bisa jadi pertanda kualitas yang penting adalah harga. Suatu analisis dari 36 penelitian sebagian besar mengenai produk yang paling sering dibeli dan merupakan produk konsumer yang relatif berharga murah menunjukkan bahwa harga secara konsisten dianggap sebagai pertanda yang kuat dari kualitas, hampir sama kuatnya dengan merek.
Relevansi dari harga sebagai suatu pertanda kualitas bergantung pada tanda-tanda, individu, dan produk lain. Harga akan cenderung dianggap sebagai pertanda kualitas jika tanda-tanda lain tidak ada. Jika terdapat “tanda intrinsik” (seperti ukuran speaker) atau tanda ekstrinsik (seperti sebuah merek), maka kecil kemungkinannya khalayak akan mengacu pada harga.
Setiap orang berbeda dalam meyakini harga sebagai suatu tanda kualitas. Apabila seseorang tidak sanggup atau tidak termotivasi untuk mengevaluasi kualitas suatu produk, harga disini menjadi relevan. Sementara sebagian orang lain, akan cenderung mengandalkan pada tanda-tanda lain, termasuk harga. Para individu juga berlainan dalam memberikan penilaian mereka atas kualitas. Beberapa orang mempertimbangkan prestise dari sebuah merek yang punya harga tinggi, sementara orang lain mengabaikan soal itu.
Penggunaan harga sebagai suatu pertanda kualitas akan berbeda antar kelas produk. Kelas produk yang sulit untuk dievaluasi akan lebih memungkinkan untuk mempunyai harga sebagai pertanda kualitas. Sebagai contoh, riset menunjukkan bahwa harga cenderung menandakan kualitas untuk minuman anggur, parfum, dan barang-barang tahan lama. Disisi lain, kelas-kelas produk yang hanya mempunyai sedikit variasi harga, kecil kemungkinannya untuk menjadikan harga sebagai pertanda kualitas. Seorang pelanggan tidak akan mempertimbangkan perbedaan kualitas jika selisih harganya sangat kecil.
Harga akan lebih relevan sebagai pertanda kualitas jika terdapat lebih banyak perbedaan dalam kesan kualitas antar kelas produk.
Hubungan antara kesan kualitas relatif dan asosiasi harga relatif adalah dua jalur jalan. Harga yang lebih tinggi, rata-rata mengantarkan pada kesan kualitas relatif yang lebih tinggi. Hubungan ini konsisten dengan pendapat bahwa, dengan tidak adanya informasi yang komplit, harga digunakan sebagai pertanda kualitas. Namun ada penjelasan lain, perusahaan-perusahaan yang sanggup memberikan harga lebih tinggi ingin dan/atau sanggup mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan kualitas produk yang tentunya riskan dan memerlukan pengeluaran awal yang besar.
2.1.6.7. Menyesuaikan Persepsi dengan Kualitas Aktual
Tidak mengenakkan memang menyadari bahwa tidak cukup untuk sekedar meraih tingkat kualitas yang tinggi. Persepsi para pelanggan harus dibentuk atau diubah namun bagaimana? Bagaimana agar sebuah kualitas yang telah ditingkatkan bisa disampaikan pada para pelanggan? Salah satu caranya adalah mengelola tanda-tanda kualitas, seperti tingkat harga, atau penampilan para pegawai atau fasilitas. Masing-masing dari hal yang disebutkan diatas bisa memberikan tanda-tanda pada pelanggan.
Cara lain mengkomunikasikan suatu pesan kualitas. Kelemahan cara seperti ini adalah para pelanggan sudah biasa mendengarkan orang-orang mengatakan “kami yang terbaik”. Sehingga, klaim ini sering disepelekan para pelanggan. Sebagai contoh, perlu waktu lima tahun dalam industri otomotif agar perubahan kualitasnya bisa dirasakan, yang tercermin dengan adanya keputusan pembelian.
Suatu klaim kualitas akan lebih dipercaya jika para pelanggan mengetahui apa yang mendasari kualitas tersebut. Maka dari itu, suatu perusahaan asuransi bisa menerangkan bagaimana sebuah sistem komputer memberi kesanggupan kepada mereka untuk merespon lebih cepat dan lebih akurat terhadap kebutuhan-kebutuhan para pelanggan. Sebuah perusahaan perlengkapan mesin bisa menjelaskan bagaimana sebuah pabrik baru memberi kemampuan pada mereka untuk menghasilkan alat-alat dengan toleransi yang lebih tinggi.
Garansi yang bernilai bisa memberikan dukungan meyakinkan terhadap suatu klaim kualitas.
Sebuah garansi yang efektif seharusnya:
Tanpa syarat
Mudah dimengerti
Mudah untuk memintanya
Berarti
Suatu garansi yang efektif tidak hanya memberikan kredibilitas pada pelanggan, tetapi juga bisa menancapkan standar yang jelas terhadap para pegawai dan menyemangati budaya yang terfokus pada para pelanggan. Garansi juga bisa memberikan masukan: setidaknya sebagian kecil pelanggan ada yang tidak puas dan meminta garansi. Karena itu, pengukuran yang berarti sepanjang waktu bisa memperoleh mengenai tidak hanya kuantitas keluhan tetapi juga karakteristik keluhan tersebut.
Di lingkungan luar, konfirmasi yang tidak biasa terhadap berbagai klaim kualitas juga bisa memberikan kredibilitas yang dibutuhkan. Suatu ukuran yang punya pengaruh besar dalam industri yang ditujukan pada para pembeli mobil setahun setelah mereka membeli mobil. Bentuk pengaruh dari reparansi ditetapkan. Harus diakui, reparasi hanya salah satu dimensi dari kualitas, tetapi karena statistik tersebut diperbandingkan antar model, maka ini menjadi amat berpengaruh dan perusahaan-perusahaan yang mendapat penilaian baik akan dengan cepat mengiklankan kenyataan tersebut.
2.1.7. Asosiasi-Asosiasi Merek: Keputusan Posisioning
2.1.7.1. Asosiasi, Pencitraan, dan Posisioning
Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Karena itu, Mc Donald bisa dikaitkan dengan suatu karakter seperti Ronald McDonald’s, segmen konsumen seperti anak-anak, suatu perasaan kegembiraan, karakteristik produk seperti pelayanan, simbol seperti Golden Arches, gaya hidup yang meriah obyek seperti mobil, atau aktivitas seperti pergi ke bioskop di sebelah Mc Donald’s.
Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.
Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan (atau mungkin tidak mencerminkan) realitas objektif.
Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi para kompetitor atau katakanlah, menjadi satu-satunya toko yang memberikan layanan pengiriman ke rumah.
Suatu “posisi merek” mencerminkan bagaimana orang-orang memandang suatu merek. Namun. “posisioning” atau “strategi posisioning” bisa juga digunakan untuk merefleksi bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.
2.1.7.2. Bagaimana Asosiasi-Asosiasi Merek Menciptakan Nilai
Nilai yang mendasari sebuah merek sering merupakan sekumpulan asosiasinya dengan kata lain, merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Ada banyak sekali kemungkinan asosiasi, dan suatu variasi dari asosiasi-asosiasi bisa memberikan nilai. Macam-macam asosiasi yang menciptakan nilai buat perusahaan dan para pelanggannya itu adalah: membantu memproses/penyusunan informasi, membedakan merek tersebut, membangkitkan alasan untuk membeli, menciptakan sikap/perasaan positif, dan memberikan landasan bagi perluasan.
Membantu proses/penyusunan informasi
Diferensi/posisi
Alasan untuk pembeli
Menciptakan sikap/perasaan positif
Asosiasi Merek
Basis perluasan
Gambar 2-8 Nilai Asosiasi Merek[16]
2.1.7.2.1. Membantu Proses/Penyusunan Informasi
Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk menghadapinya. Asosiasi-asosiasi bisa juga mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta. Suatu pencitraan visual seperti biarawan Benediktin yang pernah digunakan untuk memperkenalkan mesin pengopi Xerox (slogan: “It’s a Miracle!”) memberikan suatu konteks yang memastikan bahwa interpretasi yang diinginkan telah tercapai. Lebih jauh, asosiasi-asosiasi bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat pembuatan keputusan.
2.1.7.2.2. Perbedaan
Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan (dalam kaitan dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu, seperti gatoride pada atletik, para kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang. Jika serangan frontal dilancarkan dengan cara mengklaim dirinya lebih unggul atas dimensi tersebut, maka akan terdapat persoalan kredibilitas. Kompetitor Gatorade, demi tujuan-tujuan praktis, barangkali mesti menemukan suatu aplikasi yang berbeda dari pertandingan atletik. Jelasnya suatu asosiasi bisa menjadi rintangan yang cukup berarti bagi kompetitor.
2.1.7.2.3. Alasan Untuk Membeli
Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek.
Beberapa asosiasi mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. Jika seorang juara kompetisi Wimbeldon menggunakan raket tenis tertentu, atau seorang penata rambut profesional menggunakan produk pewarna rambut tertentu, para konsumen akan merasa lebih yakin dengan merek-merek tersebut. Nama Italia dan disertai dengan asosiasi-asosiasi berkesan Italian akan memberikan kepercayaan sebagai pembuat pizza.
2.1.7.2.4. Menciptakan Sikap/Perasaan Positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi dan perasaan-perasaan yang menyertainya kemudian menjadi terkait dengan merek. Simbol-simbol yang disukai bisa juga mengurangi dampak buruk bilamana audiens menentang logika dari suatu periklanan. Beberapa asosiasi menciptakan perasaan positif selama menggunakan, mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. Periklanan, di satu sisi, bisa membuat pengalaman minim Pepsi tampak lebih mengesankan dan mengendarai sebuah Bronco akan lebih menentang.
2.1.7.2.5. Landasan Untuk Perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Karena itu, pengalaman Honda dalam motor-motor ukuran kecil memungkinkannya untuk membuat perluasan dari sepeda motor ke motor tempel dan mesin pemotong rumput.
2.1.7.3. Tipe-Tipe Asosiasi
2.1.7.3.1. Atribut Produk
Barangkali yang paling banyak digunakan dalam strategi posisioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atribut atau karakteristik produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk membeli atau tidak membeli suatu merek.
Dibanyak kelas produk, merek-merek yang berbeda akan diasosiasikan dengan atribut yang berbeda pula, biasanya, problem posisioning adalah menemukan suatu atribut yang penting sebagai suatu segmen mayoritas sekaligus belum diklaim oleh kompetitor manapun. Identifikasi atas problem pelanggan yang tidak bisa dipenuhi kadang-kadang memberi petunjuk mengenai sebuah atribut yang sebelumnya diabaikan oleh para kompetitor.
Selalu menantang untuk mencoba mengasosiasikan suatu merek dengan beberapa atribut, sehingga dengan demikian tidak ada argumentasi penjualan atau segmen penjualan yang diabaikan. Namun, suatu strategi posisioning yang melibatkan terlalu banyak atribut produk bisa menyebabkan pencitraan yang membingungkan, dan adakalanya bertentangan. Munculnya persoalan tersebut karena terbatasnya motivasi dan kesanggupan khalayak untuk memproses pesan-pesan yang melibatkan beragam atribut.
Penggunaan beberapa atribut bisa berhasil jika atribut-atribut itu saling mendukung satu sama lain.
2.1.7.3.2. Atribut-Atribut Tak Berwujud
Perusahaan suka memuat perbandingan-perbandingan merek. Seakan-akan merek-merek terlibat dalam adu tembak, berusaha untuk ....
2.1.7.3.3. Manfaat Bagi Pelanggan
Karena sebagian atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Adalah berguna untuk membedakan antara manfaat rasional dengan manfaat psikologis. Suatu manfaat rasional berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang “rasional”. Sementara, manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap berkaitan dengan perasaan apa saja yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Dalam semua kasus daya tarik murni rasional (pure rational appeal) adalah lebih baik dibandingkan psikologi murni, namun dalam hal semua kombinasi satu manfaat rasional dan satu manfaat psikologi menunjukkan sesuatu yang amat penting dan unggul.
Manfaat psikologi bisa menjadi tipe asosiasi yang kuat, bahkan untuk produk-produk seperti komputer. Namun, manfaat psikologi akan lebih efektif jika disertai dengan manfaat rasional.
2.1.7.3.4. Harga Relatif
Harga relatif, sebagai salah satu atribut produk, amat berguna dan pervasif sehingga ....
2.1.7.3.5. Penggunaan/Aplikasi
Pendekatan lain adalah mengasosiasi merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi. Tentu saja, produk bisa mempunyai beberapa strategi posisioning, kendati hal ini mengundang sejumlah kesulitan dan resiko yang nyata. Seringkali suatu strategi posisioning lewat penggunaan (positioning-by-use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar merek tersebut.
2.1.7.3.6. Pengguna/Pelanggan
Pendekatan posisioning lainnya adalah mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Strategi posisioning penggunaan (user positioning strategy) ini efektif karena hal ini bisa memadukan antara strategi posisioning dan strategi segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkannya acapkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat - terutama asosiasi pengguna - adalah sifatnya yang membatasi kesanggupan sebuah merek untuk meluaskan pasarnya.
2.1.7.3.7. Orang Tersohor/Khalayak
Seorang tersohor acapkali mempunyai asosiasi yang kuat. Mengaitkan seorang tersohor dengan sebuah merek bisa menstransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk. Katakanlah, untuk raket tenis, elemen kunci dari strategi pemasaran adalah mendapatkan kuasa/kepercayaan dari para pemain tenis yang ternama. Seseorang yang dikaitkan dengan merek tertentu haruslah seorang yang tersohor atau punya nama tenar. Pria Marlboro mempunyai identitas dan karakteristik kuat yang telah menjadi asosiasi merek penting. Nama yang ditampilkan tidak harus selalu orang real. Lebih luas kemungkinannya untuk mengontrol asosiasi-asosiasi yang berkarakter fiksi. Jauh lebih mungkin untuk menjaga keawetan asosiasi pria Marlboro daripada seorang seperti Bill Cosby, M.C. Hammer, atau Jane Fonda.
2.1.7.3.8. Gaya Hidup/Kepribadian
Sebuah merek – bahkan sebuah mesin seperti mobil – bisa diilhami oleh pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
Kelas produk
Beberapa merek perlu membuat keputusan posisioning yang menentukan yang melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
Para kompetitor
Untuk sebagian besar strategi posisioning, kerangka acuannya – baik itu eksplisit maupun implisit – adalah satu kompetitor atau lebih. Di by contoh kasus, kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi posisioning. Ada dua alasan yang mendasari perlu mempertimbangkan posisioning yang berkenan dengan seorang kompetitor. Pertama, kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun, sehingga bisa digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan itu. Kedua, kadang-kadang tidak penting seberapa bagus para pelanggan beranggapan/berpikir mengenai Anda; yang lebih penting mereka percaya bahwa Anda lebih baik ketimbang (atau barangkali sama bagusnya dengan) seorang kompetitor tertentu.
Posisioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa menjadi cara yang jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk tertentu, terutama harga kualitas (price-quality). Karena itu, produk-produk yang sulit dievaluasi, seperti produk-produk minuman keras, cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas posisioning.
Posisioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa dilakukan lewat periklanan komparatif dimana seorang kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan satu karakteristik produk atau lebih.
Negara atau Wilayah Geografis
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kapabilitas. Karena itu, Jerman diasosiasikan dengan bir dan mobil-mobil ukuran besar, Italia dengan sepatu dan barang-barang dari kulit, dan Perancis dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi-asosiasi ini bisa dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.
2.2. Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya tentang Brand Equity / Ekuitas Merek (brand awareness dan perceived quality) pernah dilakukan oleh Majalah Swa pada tahun 1994 dan 1995 dimana pada tahun 1994 Majalah Swa bekerja sama dengan lembaga penelitian MARS dan Mark Plus Profesional sebagai konsultannya meneliti tentang Brand Awareness / Kesadaran Merek (top of mind) di lima kota besar Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, dan Medan. Dan pada tahun 1995 survei tentang merek ditambah tidak hanya kesadaran merek tetapi juga dimasukkan kesan kualitas.
Penelitian yang penulis lakukan adalah meliputi ekuitas merek secara keseluruhan yang meliputi: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
2.3. Hipotesis
Untuk mencari jawaban sementara permasalahan diatas dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut:
a. Diduga nilai brand loyalty, brand awareness, dan perceived quality mempunyai nilai kekuatan.
b. Untuk mencari brand association digunakan hipotesis sebagai berikut:
Diduga kemungkinan jawaban ‘ya’ adalah sama untuk tiap asosiasi, jadi masing-masing variabel tidak memiliki ikatan satu dengan lainnya.
2.4. Metode Penelitian
2.4.1. Identifikasi Variabel
Variabel yang penulis gunakan dapat diidentifikasi sebagai berikut:
Loyalitas Merek adalah:
“a consumer’s tendency to have a consistently positive attitude toward one brand and keep purchasing it over time.”[17]
Kesadaran Merek adalah kemampuan pembeli potensial mengakui atau mengingat bahwa suatu merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Kesan Kualitas adalah persepsi konsumen pada keseluruhan kualitas atau superioritas dari produk atau jasa berkenaan dengan tujuan yang diharapkan, relatif pada alternatif.
Asosiasi Merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada sebuah merek.
2.4.2. Definisi Operasional
Definisi Operasional untuk penelitian penulis adalah sebagai berikut:
Untuk mencari tingkat loyalitas variabel ini dapat terbagi atas tingkat loyalitas yang paling tinggi sampai yang paling rendah sebagai berikut:
a. committed customer
merupakan tingkatan paling tinggi dalam tingkat loyalitas, pada fase ini para pembeli mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Dalam penelitian ini penulis memberikan skor sebesar (0.81 – 1.00) dimana skor ini diperoleh dengan menggunakan skala 5 Linkert.
b. friends of brand
yang dimaksud dengan teman-teman dari merek adalah para pembeli di dalam keputusan pembeliannya dilandaskan pada suatu asosiasi, seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas yang tinggi, jadi di dalam keputusannya terdapat suatu perasaan emosional yang terkait. Skor untuk tingkatan ini sebesar (0,61-0,80).
c. satisfied buyer with switching cost: para pembeli yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan dalam waktu, uang atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek.
Skor untuk tingkatan ini adalah (0,41-0,60).
d. habitual buyer: para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Skor pengukuran kekuatan untuk tingkatan ini adalah sebesar (0,21-0,40).
e. Swicthers/price buyer: merupakan tingkatan paling rendah dalam tingkat loyalitas pembeli tidak loyal sama sekali, tidak tertarik pada merek, merek apapun dianggap memadai jika harganya diobral dan menawarkan kenyamanan. Skor pada tingkatan (0,00-0,20).
Brand awareness, kesadaran merek yang tinggi tidak cukup untuk menyimpulkan bahwa produk tersebut juga mempunyai ekuitas merek yang cukup tinggi karena banyak variabel lain yang turut diperhitungkan. Variabel ini merupakan informasi mengenai tingkat kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat keberadaan suatu produk. Tingkatannya adalah sebagai berikut:
a. top of mind, pada tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling tinggi para pembeli sudah sadar betul tentang merek yang dibelinya dan memberikan kepuasan dan kenyamanan tersendiri bagi mereka. Dalam penelitian ini penulis memberikan skor untuk mengetahui tingkatan para pembeli keramik merek Kaisar sebesar (0,76-1,00).
b. brand recall, pada tingkatan ini para pembeli tanpa bantuan apapun diharapkan dapat mengingat dan mengenali merek dalam suatu kelas produk tertentu. Skor untuk tingkatan ini adalah (0,51-0,75).
c. brand recognition, seseorang dapat mengingat lebih banyak merek jika dibantu dengan suatu kata atau simbol sehingga ia dapat mengingat lebih banyak item. Skor untuk tingkatan ini adalah (0,26-0,50).
d. unaware brand, baik dengan bantuan dan menyebutkan suatu merek, responden tetap tidak dapat mengingat atau mengenali suatu merek. Skor untuk tingkatan ini berada pada peringkat yang paling rendah yaitu (0,00-0,25).
Perceived quality, kesan kualitas adalah persepsi konsumen pada keseluruhan kualitas atau superioritas dari produk atau jasa berkenaan dengan tujuan yang diharapkan, relatif pada alternatif. Dengan membandingkan skor persentase dari kesan kualitas akan diperoleh tingkat kesan kualitas
Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada sebuah merek.
2.4.3. Jenis dan Sumber Data
Jenis data dari penelitian yang penulis lakukan adalah berupa data primer dan data sekunder yang terdiri dari:
Sumber data Primer
Sumber dari data primer diambil dari responden yang berupa dari penyebaran kuesioner yang kemudian diolah sesuai dengan kebutuhan penelitian.
Sumber data Sekunder
Jenis sumber data sekunder dapat diambil dari:
Sumber Internal
Data yang diambil dari sumber ini adalah profile perusahaan (company profile) dan laporan jumlah pembeli pada PT Surya Agung Pratama.
Sumber Eksternal
Data yang digunakan oleh penulis diperoleh dari jurnal dan majalah ilmiah.
2.4.4. Prosedur Penentuan Sampel
Di dalam penelitian ini penulis mengambil sampel dari konsumen sebanyak 25 responden jumlah tersebut diperoleh dari prosedur penelitian dengan menggunakan statistik non parametrik yang menyatakan besarnya jumlah sampel tergantung dari peneliti.
2.4.5. Prosedur Pengumpulan Data
Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada setiap orang yang datang ke PT Surya Agung Pratama yang beralamatkan pada Jl. Banyu Urip 312 B dan toko-toko bahan bangunan.
2.4.6. Teknis Analisis
Penelitian yang dilakukan oleh penulis menggunakan metode skala Guttman untuk mengkuantifisir dan kualitatif agar diperoleh suatu perhitungan dengan statistik. Prosedur yang digunakan dalam metode pembuatan skala Guttman [18] adalah sebagai berikut:
1. Mengumpulkan sejumlah pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti. Responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah kategori jawaban yang tersedia. Kemudian masing-masing diberi skor. Dalam teknik skala Guttman skor 0 untuk jawaban “Tidak” dan skor 1 untuk jawaban “Ya”.
2. Membuat skor total untuk setiap jawaban dari responden dengan menjumlah skor untuk semua jawaban.
Kemudian setelah semua data ditabulasi, penulis menguji data tersebut dengan menggunakan alat uji statistika c2 untuk mengetahui apakah data yang dimasukkan dalam penelitian layak digunakan atau tidak.
Adapun untuk variabel loyalitas merek, kesadaran merek, dan kesan kualitas penulis menggunakan uji c2 dengan rumus yang digunakan adalah sebagai berikut[19]:
c2 =
dimana:
Oij = banyak kasus yang diobservasi yang dikategorikan dalam baris ke I pada kolom ke j.
Eij = banyak kasus yang diharapkan di bawah Ho untuk dikategorikan dalam
= jumlah semua sel
Baris ke I pada kolom ke j.
Dengan ikhtisar prosedur c2 sebagai berikut:
a. Susun frekuensi-frekuensi observasi dalam suatu tabel kontigensi k x r, dengan menggunakan k kolom untuk kelompok-kelompoknya.
b. Tentukan frekuensi yang diharapkan di bawah H0 untuk tiap-tiap sel itu dan membagi hasil kali ini dengan N. (N ialah jumlah dari jumlah pinggir tiap kelompok, yang merupakan jumlah semua observasi-independen.
Harga N yang terlalu besar membuat tes ini tidak berlaku).
c. Hitung c2 dengan rumus tersebut diatas. Tentukan df = (k-1) (r-1)
d. Tentukan signifikasi harga observasi c2 dengan memakai tabel c2 (dapat dilihat pada lampiran) sebagai acuan. Kalau kemungkinan yang diberikan untuk harga observasi c2 untuk harga df itu sama dengan atau lebih kecil dari a, tolaklah H0 dan menerima H1.
Setelah diketahui hasil dari perhitungan tersebut dimana penulis menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak (software) microstat pada pilihan Crostab/Chisquare kemudian penulis mengolah hasil print out tersebut. Adapun hasil pengolahannya adalah sebagai berikut:
1. Pada print out Microstat pada pilihan Observed Persentages penulis memilih untuk variabel loyalitas merek pada baris pertama sampai baris keempat; untuk kesadaran dan pada baris ketujuh penulis memilahnya untuk kesan kualitas.
2. Setelah data tersebut dipilah, kemudian penulis mencari persentase masing-masing variabel ekuitas merek tersebut dengan cara:
a. Jumlah persentase jawaban “ya” untuk variabel loyalitas merek pada hasil print-out microsta tertera pada kolom kedua dijumlahkan sampai baris keempat kemudian dibagi total persentase sampai baris keempat juga. Untuk variabel kesadaran merek dan kesan kualitas juga diperlakukan hal yang sama. Variabel kesadaran merek yang diperhitungkan baris kelima dan keenam dan untuk kesan kualitas pada baris ketujuh.
Sedangkan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel merek membentuk suatu asosiasi penulis menggunakan uji Q Cochran[20] dengan rumusan sebagai berikut:
Dimana:
Gj = jumlah keseluruhan “ya” dalam kolom ke-j
O = mean Gj
Li = jumlah keseluruhan “ya” dalam baris ke i.
Dengan ikhtisar prosedur dalam penggunaan uji Q Cochran:
Dengan ikhtisar prosedur c2 sebagai berikut:
a. Untuk data yang bersifat dikotomi (terpisah-dua), berilah skor 1 untuk setiap jawaban “ya” dan skor 0 untuk setiap jawaban “tidak”.
b. Tuangkanlah skor-skor tersebut dalam suatu tabel k x N menggunakan k kolom dan N baris. N = banyak kasus dalam setiap kelompok k.
c. Tentukan harga Q dengan subsitusi harga-harga observasi ke dalam rumus uji Q Cochran diatas.
d. Tingkat signifikansi harga observasi Q dengan memakai tabel c2 (dapat dilihat pada lampiran) sebab Q mendekati distribusi chi-kuadrat dengan df = (k-1). Jika kemungkinan berkaitan dengan terjadinya, di bawah H0, suatu harga yang sama besar dengan harga Q observasi adalah sama dengan atau lebih kecil dari a, tolaklah H0 dan menerima H1.
2.4.7. Sistematika Penulisan Skripsi
Sistematika penulisan dari peneliti ini adalah sebagai berikut:
Bab I Pendahuluan, terdiri dari Latar Belakang, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, dan Sistematika Penulisan.
Bab II Tinjauan Pustaka, terdiri dari Landasan Teori, Penelitian Sebelumnya, Hipotesis atau Model Analisis, Metode Penelitian.
Bab III Analisis, terdiri dari Gambaran Umum/Diskripsi Hasil Penelitian, Pembahasan.
Bab IV Kesimpulan, terdiri dari Saran dan Implikasi dari hasil penelitian.
[3] Hermawan, Ancella Anitawati, Philip Kotler Manajemen Pemasaran, Edisi Indonesia, hal . 523, Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 1995.
[4] Aaker, David A, loc.cit., hal 22-23.
[5] Ibid, hal 57
[6] Ibid, hal 69
[7] Ibid., hal 74
[8] Ibid, hal 80
[9] Ibid, hal 81
[10] Ibid, hal 90
[11] Ibid, hal 92
[12] Cahyadi, Rahmad, Mengukur Ekuitas Merek, Ventura, Vol 2. No 1. April 1998, STIE Perbanas Surabaya, hal 22.
[13] Ibid., halaman 94
[14] Ibid., halaman 126
[15] Ibid., halaman 133-134
[16] Ibid., halaman 162
[17] Keegan, Ducan,. “Marketing Second Edition”, 1995, Prentice Hall, A Simon & Schuster Company, New Jersey, hal. 218.
[18] Freddy Rangkuti, Riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka Utama, 1997, hal 67.
[19] Sidney Siegel, Statistik Non Parametrik, penerbit PT Gramedia, Jakarta, 1997, halaman 218
[20] Ibid, halaman 207
Share ke Pinterest . 
FAQ
Suwur
Hi there every one, here every one is sharing such familiarity, thus it's nice to read this blog, and I used to go to
BalasHapussee this blog daily.
Today, I went to the beachfront with my children. I found a sea shell and gave it to my 4 year old daughter and said "You can hear the ocean if you put this to your ear." She put the shell
BalasHapusto her ear and screamed. There was a hermit crab inside and it pinched her ear.
She never wants to go back! LoL I know this is entirely off topic but I had to tell someone!
These are in fact fantastic ideas in concerning blogging.
BalasHapusYou have touched some pleasant points here. Any way
keep up wrinting.
I read this piece of writing fully on the topic of the comparison of most
BalasHapusrecent and preceding technologies, it's remarkable
article.
hello there and thank you for your info – I've certainly picked up something new from right here.
BalasHapusI did however expertise some technical issues using
this website, as I experienced to reload the web site lots of times
previous to I could get it to load properly.
I had been wondering if your web hosting is OK? Not that I am complaining, but slow loading instances times will sometimes affect
your placement in google and can damage your high-quality score if advertising and marketing with Adwords.
Anyway I am adding this RSS to my e-mail and could look out
for much more of your respective intriguing content.
Make sure you update this again very soon.
I could not resist commenting. Well written!
BalasHapusHowdy! This is my first visit to your blog! We are a team of volunteers and starting a
BalasHapusnew project in a community in the same niche. Your blog provided us beneficial information to work on. You have done a outstanding job!
Howdy! I understand this is sort of off-topic however I needed to ask.
BalasHapusDoes building a well-established blog like yours take a lot of work?
I'm brand new to blogging however I do write in my journal on a daily basis.
I'd like to start a blog so I can share my personal
experience and thoughts online. Please let me know if you have any kind of suggestions or tips for
brand new aspiring blog owners. Appreciate it!
WOW just what I was looking for. Came here by searching for make up
BalasHapusHmm it appears like your blog ate my first comment (it was extremely long) so I guess I'll
BalasHapusjust sum it up what I had written and say, I'm thoroughly enjoying your blog.
I too am an aspiring blog blogger but I'm still new to everything.
Do you have any tips and hints for newbie blog writers?
I'd really appreciate it.
I love what you guys tend to be up too. This type of clever
BalasHapuswork and reporting! Keep up the amazing works guys I've incorporated you guys to
my blogroll.
Write more, thats all I have to say. Literally, it seems as though you relied
BalasHapuson the video to make your point. You clearly know what youre
talking about, why throw away your intelligence
on just posting videos to your blog when you could be giving us
something informative to read?
Hello, I read your blog daily. Your story-telling style is witty, keep up the good work!
BalasHapusI think this is among the most important information for me.
BalasHapusAnd i am glad reading your article. But wanna remark on some general things, The web site style is perfect,
the articles is really nice : D. Good job, cheers
Hi, I do believe this is an excellent site. I stumbledupon it ;) I'm going to return yet
BalasHapusagain since I saved as a favorite it. Money and freedom is the best way to change, may you be rich and continue to help others.